Добро пожаловать в эру «Welcome»: феномен, изменивший футбол

5 июля 1984 года Диего Марадона вышел на поле стадиона в Неаполе, который впоследствии назовут в его честь. Он еще не забил ни одного гола, не принес чемпионский титул и не стал божеством города, но десятки тысяч болельщиков на трибунах уже вели себя так, будто спасение спустилось с небес и приземлилось на юге Италии. Марадона стоял в футболке «Наполи» перед публикой, которая пришла не смотреть матч, а увидеть обещание. В мире до социальных сетей и погони за вирусными видео это был способ клуба сообщить болельщикам, что должно произойти нечто великое.

В некотором смысле то представление было одним из прародителей современной культуры WELCOME. Не с технологической точки зрения, конечно, а из-за той самой базовой идеи, которая сопровождает футбол по сей день: подписание игрока — это эмоциональное событие. Начните мечтать. Дайте мне вирусный момент.

На протяжении многих лет ритуал почти не менялся. Игрок прибывал в офис клуба, проходил медицинское обследование, подписывал контракт, получал футболку и стоял рядом с президентом или тренером перед камерами. Фотографии появлялись на следующий день в газете, затем на официальном сайте, а позже и в социальных сетях. Футболка, шарф, рукопожатие и несколько стандартных фраз о «великом клубе», «новом вызове» и «желании порадовать болельщиков». Сегодня этого уже недостаточно. Каждый клуб хочет свой вирусный момент. Игроки стали брендами, у команд есть болельщики по всему миру, а трансферный рынок превратился в реалити-шоу, которое длится все лето. Болельщики больше не хотят просто знать, что игрок пришел, они хотят видеть, как его представят.

Так родилась эволюция видео WELCOME. То, что начиналось как культура болельщиков на YouTube — видео «Welcome to...» с голами, дриблингом и ритмичной музыкой — за несколько лет превратилось в один из главных инструментов футбольных клубов в цифровом маркетинге. Болельщики придумали язык, клубы его переняли, и сегодня почти каждое значимое подписание сопровождается попыткой создать момент: смешной, волнующий, странный или кинематографичный. Что-то, что заставит вас поделиться этим или, по крайней мере, остановить прокрутку ленты и поставить лайк.

В 2016 году «Манчестер Юнайтед» превратил возвращение Поля Погба, который был приобретен примерно за 100 миллионов евро и являлся тогда самым дорогим игроком в мире, в целый праздник контента. Десятки видео, вирусный хэштег и песня в сотрудничестве с Adidas превратили подписание в глобальную кампанию. Это был уже не пресс-релиз, а запуск продукта.

С другой стороны, маленькие команды поняли, что им не нужен бюджет «Манчестер Юнайтед», чтобы стать вирусными. Достаточно сделать что-то смешное, говорить на языке, который понимает интернет, и лайки придут со всего мира. Количество подписчиков вырастет, а бренд укрепится, даже если игрок, которого вы подписали, не является кандидатом на «Золотой мяч». Маленькие клубы правят.

Здесь вступает английский «Бернли», возможно, самый яркий пример клуба, который понял, что юмор может быть конкурентным преимуществом. «Бернли» не пытался конкурировать с суперклубами в роскошных постановках. Он выбрал отсылки к поп-культуре, самоиронию, простые шутки и очень хорошее понимание того, что заставляет человека, который бесконечно листает ленту, остановиться на секунду. Видео с объявлением о Лайле Фостере, основанное на сцене из «Шрека», стало одним из самых любимых в жанре. Объявление о Даре О'Ши с помощью отсылки к «Wazzup» из «Очень страшного кино» продолжило ту же линию, и, конечно, была презентация Нейтана Редмонда, которого «Бернли» вставил в сцену из сериала «Бруклин 9-9» и заставил петь «I Want It That Way» группы Backstreet Boys. Так маленький клуб, который перемещается между лигами в Англии, стал известен во всем мире.

В Израиле «Хапоэль Петах-Тиква», возможно, и занял шестое место в Премьер-лиге, но этим летом он выиграл чемпионат с огромным отрывом во всем, что касается видео о подписаниях. Клуб снова и снова выпускал особенно забавные и оригинальные видео, и, прежде всего, отличился тем, чего почти не существует в израильском футболе: самоиронией. По случаю подписания Авишая Коэна, например, спортивный директор Нир Левин был показан отказывающимся подписывать огромные имена из мирового футбола — и даже Джона Сину — только для того, чтобы добавить еще одного Коэна в состав. Он взял маленькую и забавную деталь из своего состава и превратил ее в историю. Точно так же, как «Бернли», он понял, что на цифровой арене маленький клуб может победить гораздо более крупные команды. Не с помощью денег, а с помощью индивидуальности.

Со временем даже самого видео с объявлением стало недостаточно. Команды начали выпускать тизеры к подписаниям, разбрасывать намеки и заставлять болельщиков участвовать в игре в угадайку. Болельщики, со своей стороны, стали разведчиками. Они сами ищут намеки на приобретения внутри невинных видео, проверяют, на кого начал подписываться клуб, и анализируют каждый эмодзи или песню на фоне. Так, например, болельщики «Маккаби Тель-Авив» по баскетболу искали намек на подписание Яма Мадара внутри видео с итогами сезона.

В конечном счете, эволюция WELCOME рассказывает историю футбола в цифровую эпоху. Это мир, в котором клуб говорит уже не только с местной аудиторией, а с миллионами людей по всему миру; мир, в котором игрок — это и спортсмен, и контент-актив; мир, в котором болельщики не довольствуются информацией, а хотят участвовать в разговоре, реагировать, делиться, смеяться, волноваться и чувствовать, что их клуб понимает их, живет в социальных сетях. Путь от Марадоны на «Сан-Паоло» до видео о приобретении с отсылкой к «Шреку» кажется на первый взгляд падением от святого к земному. Но основа не изменилась. И тогда, и сегодня представление нового игрока — это момент надежды. Раньше эта надежда заполняла стадион, но даже если игрок, которого вы привели, не Диего Марадона и не Килиан Мбаппе — вы все равно сможете собрать на его подписании приличное количество лайков.