Проект «Сор израильский» завершается: «Карфур» сворачивает заморозку цен
Проект министерства экономики «Сор израильский» завершится 14 октября. Сеть «Карфур» прекращает фиксацию цен на фоне отказа государства продлевать финансирование.
14 октября, ровно через полгода после своего громкого запуска, завершится проект ««Сор израильский»» министерства экономики под руководством министра Нира Барката. Сеть «Шуферсаль» и «Карфур» освобождаются от обязательств удерживать фиксированные цены на 112 товаров, входящих в программу, государство не станет выделять дополнительные 25 миллионов шекелей на новый полугодовой этап кампании, и главный вопрос заключается в том, что именно останется от этого эксперимента.
На бумаге каждая из сторон может найти цифры, подтверждающие ее позицию: министерство экономики заявляет о прямой экономии для населения в размере около 40 миллионов шекелей, а также о дополнительной экономии на десятки миллионов шекелей в конкурирующих сетях. Полный отчет, на который опираются эти данные, пока не опубликован, поэтому на данном этапе невозможно самостоятельно проверить всю методику расчетов.
В компании «Карфур» могут указать на сотни тысяч потребителей, познакомившихся с брендом, и на привлечение новых покупателей. С другой стороны, проверки и исследования, опубликованные за этот период, не выявили широкой ценовой войны, которая должна была превратить продуктовую корзину одной сети в рыночное потрясение.
Цена, которую пришлось заплатить «Карфур», также выяснялась постепенно. Председатель совета директоров компании «Электра потребительские товары» Цви Швимер заявил после публикации финансовых результатов за второй квартал, что проект привлек новых клиентов, однако негативно отразился на выручке. Позже газета «Глобс» сообщила, что операционные расходы и ущерб для рентабельности стали ключевыми факторами при принятии решения не продолжать программу на следующий срок. Все это происходит на фоне особо чувствительного для сети периода — после лет потерь и реструктуризации, а также в преддверии запланированного размещения акций на бирже с оценкой около миллиарда шекелей.
Конкуренция, которая не состоялась
В начале пути «Карфур» обязался продавать корзину из примерно 100 товаров по общей цене около 1098 шекелей по сравнению со средней рыночной стоимостью, оценивавшейся тогда примерно в 1700 шекелей. Исследование, проведенное профессором Итаем Атером, Ади Омер и доктором Ором Авишаем-Ризи из Тель-Авивского университета, показало, что в филиалах «Карфур», участвовавших в программе, и в интернет-магазине цены на товары из корзины снизились примерно на 35%.
В то же время исследование выявило, что в «Карфур» параллельно фиксировался рост цен в других категориях. Руководство сети отклонило обвинения в том речь шла о намеренном повышении цен, пояснив, что в ряде случаев имело место лишь завершение рекламных акций.
Через десять дней после запуска проверка газеты «Глобс» и компании CHP показала, что лишь сеть «Махсане ха-Шук» пошла на относительное удешевление корзины, в то время как остальные игроки почти не изменили цены. Позднее исследование Тель-Авивского университета пришло к аналогичному выводу: ни в одной из сетей не было отмечено существенного снижения цен на товары из корзины, а в дискаунтерах среднее падение составило около 3%. Выделилась сеть «Махсане ха-Шук» со снижением цен примерно на 10%, тогда как в «Шуферсаль Дил», «Юниверс» и «Ошер Ад» значимого падения зафиксировано не было.
Согласно предварительным данным министерства экономики, цены на «параллельные корзины» в ведущих торговых сетях снизились за период пилота на 8.4%, по сравнению с падением примерно на 3% по всем потребительским товарам в тех же сетях. «Возможно, этот шаг заставил часть покупателей из других сетей протестировать «Карфур» или перенести туда часть своих покупок», — пояснил профессор Атер. «Даже если это не отражается немедленно на общей рыночной доле, инициатива могла способствовать позиционированию «Карфур» как сети, более агрессивно борющейся за израильского потребителя».
Моше Долев, генеральный директор и основатель CHP, указывает на проблему, которая, по его словам, была изначально заложена в условиях тендера. «Я думаю, что главным слабым местом стал выбор жесткого списка штрихкодов ведущих брендов», — поясняет он. «Это не оставляло пространства для гибкости и творчества со стороны ритейлеров. Шаг вынудил их применять подход Loss Leader (продажа товаров по цене ниже рыночной для привлечения клиентов — ред.). Игроки сектора Heavy Discount, такие как Рами Леви, не любят работать по такой схеме, поэтому реальная конкуренция не сформировалась».
Счет, который получила «Карфур»
Если и существует один актив, полученный «Карфур» от проекта, который трудно оценить в денежном эквиваленте, так это рекламный охват. Государство профинансировало масштабную кампанию на телевидении, в интернете и на радио. Для сети, которая все еще пытается закрепиться в Израиле за несколько месяцев до запланированного выхода на биржу, это имело очевидную брендинговую ценность. Тем не менее, до сих пор нет данных, позволяющих определить, какая часть этого охвата реально конвертировалась в постоянных клиентов или покупки.
Атер считает, что медийная составляющая сыграла гораздо более широкую роль, чем простая рекламная видимость. «С одной стороны, «Карфур» получила позитивное освещение в СМИ, что представляло для нее ценность, особенно в период, предшествующий IPO», — отмечает он. «С другой стороны, министерство экономики столкнулось с общественной и медийной критикой за сам факт использования государственных средств для финансирования кампании, поскольку звучали мнения, что эта мера не обязательно приведет к значительному и долго удешевлению потребительской корзины».
Однако в самой сети поясняют, что выгода, полученная в рамках тендера, в итоге не компенсировала возникшие издержки. Помимо заморозки цен, условия тендера требовали обеспечения постоянного наличия примерно 85% товаров из списка корзины в участвующих филиалах. Это потребовало, в частности, логистического перемещения запасов между филиалами (51 филиал из примерно 150 по всей стране), что привело к дополнительным расходам.
«Общая стоимость фиксации цен для «Карфур» может исчисляться десятками миллионов шекелей», — отмечают эксперты рынка.
Что действительно известно, так это то, что финансовые результаты за второй квартал зафиксировали снижение выручки продовольственного ритейла компании «Электра потребительские товары» на 2.6%, до примерно 818 миллионов шекелей, а продажи в сопоставимых магазинах упали на 7.2%. Тем не менее, невозможно приписать весь этот спад исключительно правительственной инициативе.
Так кто же выиграл?
С точки зрения министерства экономики, картина выглядит неоднозначной. Первоначально заявленная цель была гораздо более амбициозной — создать конкурентное давление, которое увлечет за собой весь рынок. В феврале, когда выяснилось, что «Карфур» стала единственным участником тендера, источники в окружении Барката полагали, что предложенная низкая цена «произведет землетрясение на рынке». Самостоятельные данные, собранные в последующие месяцы, свидетельствовали о гораздо более скромной реакции конкурентов.
Представители минэкономики поясняют, что на вопрос о продолжении проекта повлияли и временные рамки. По их словам, запуск инициативы затянулся из-за войны и недоступности поставщиков, что сорвало возможность реализовать первоначальный замысел и продлить программу еще на полгода до ожидаемой смены правительства.
По их словам, политический тайминг также усложнил принятие окончательного решения. В последнем заявлении ведомства было сообщено, что министр решил не брать на себя обязательства по дополнительным расходам и продлению сроков, а передать собранные данные следующему правительству. В министерстве предполагают, что новый глава ведомства может предпочесть собственную программу, однако не исключают, что элементы ««Сор израильский»» станут основой для другого проекта.
Сразу после завершения пилота «Карфур» намерена запустить «Carrefour Special Deal» — собственную независимую кампанию скидок во всех 144 филиалах сети и в интернете.
