Машина Amazon не останавливается на пути к доходу в триллион долларов (кроме Израиля)

В начале августа Amazon вошла в крайне узкий клуб, когда ее рыночная стоимость впервые превысила отметку в 3 триллиона долларов. Рост был зафиксирован после публикации сильных отчетов и, прежде всего, на фоне ускорения деятельности в сфере облачных технологий, что вернуло Уолл-стрит энтузиазм по поводу основного двигателя роста компании. Однако за этой огромной цифрой скрывается другая, не менее захватывающая цель: если Amazon сохранит темпы роста последних лет, она приблизится к ситуации, когда ее годовой оборот продаж превысит триллион долларов.

В 2025 году доходы Amazon составили 716,9 миллиарда долларов по сравнению с примерно 638 миллиардами долларов годом ранее, что свидетельствует о годовом темпе роста в 12%. Простой расчет показывает, что если этот темп сохранится, доходы достигнут примерно 803 миллиардов долларов в 2026 году, около 900 миллиардов долларов в 2027 году и преодолеют порог в триллион в течение 2028 года. Это, конечно, не официальный прогноз Amazon, а иллюстрация темпов, с которыми растет машина Джеффа Безоса.

Чтобы понять, как компания, начавшая свой путь три десятилетия назад как онлайн-магазин книг, может приблизиться к такому обороту, нужно перестать думать о ней как о магазине. За эти годы Amazon выстроила сеть разнообразных источников дохода из различных сфер деятельности. Некоторые из них приносят прибыль не только тогда, когда компания продает товар, но и когда кто-то другой продает его, хранит, отправляет, рекламирует или использует.

Разнообразие доходных видов деятельности

Цифры в годовом отчете Amazon иллюстрируют, насколько изменилась компания с тех пор, как Джефф Безос основал ее в 90-х годах. В 2025 году ее онлайн-магазины принесли 269,3 миллиарда долларов; услуги для сторонних продавцов, включающие комиссионные с продаж, хранение, доставку и другие услуги, принесли еще 172,2 миллиарда долларов; AWS, облачная деятельность, принесла 128,7 миллиарда долларов, рекламный бизнес — 68,6 миллиарда, а услуги по подписке, включая Prime, — еще 49,6 миллиарда долларов. К этому добавляются 22,6 миллиарда долларов от физических магазинов и около 5,9 миллиарда долларов от другой деятельности.

Маркетплейс для сторонних продавцов — хороший пример того, как источники дохода Amazon подпитывают друг друга. Сотни миллионов потребителей приходят на сайт из-за выбора, цены и удобства. Продавцы хотят быть там, где находятся потребители, поэтому платят комиссию. Некоторые из них также передают товарные запасы на склады Amazon и платят ей за хранение, комплектацию и доставку. А затем, после того как они присоединились к сайту, где бесчисленное множество товаров конкурируют за одного и того же клиента, им часто приходится тратить еще больше денег, чтобы их товар выделялся в растущем потоке продукции.

Отсюда вырос один из самых впечатляющих бизнесов Amazon последних лет — реклама. В 2023 году ее доходы от рекламы составили 46,9 миллиарда долларов; год спустя они достигли 56,2 миллиарда, а в 2025 году — уже 68,6 миллиарда долларов. За два года рост составил примерно 46%. Во втором квартале 2026 года тенденция усилилась, и доходы от рекламы подскочили на 26% по сравнению с аналогичным периодом, достигнув 19,8 миллиарда долларов за три месяца.

Угроза со стороны Walmart и TikTok

Если есть компания, которая иллюстрирует, насколько эта модель стала стандартом, к которому стремится американская розничная торговля, то это Walmart. В течение многих лет она была антитезой Amazon с тысячами огромных магазинов, колоссальной покупательной способностью и системой дистрибуции, построенной вокруг физического мира. Сегодня она использует именно эти активы, чтобы конкурировать в онлайне. Продажи электронной коммерции Walmart в США подскочили в первом квартале 2026 года на 26% до 178 миллиардов долларов, и компания пытается отвоевать долю рынка, которую Amazon забрала у нее за эти годы.

Но более новая угроза гегемонии Amazon исходит из совершенно другого места — TikTok Shop. Объем товаров, проданных через видео в китайской социальной сети по всему миру, достиг в 2025 году примерно 64,3 миллиарда долларов, а только в США стоимость товаров, проданных на платформе, достигла примерно 15 миллиардов долларов.

Темп роста сохраняется. По данным Wall Street Journal, в первом квартале 2026 года через TikTok Shop в США уже были проданы товары на сумму около 4,9 миллиарда долларов. Расходы потребителей там выросли на 46% по сравнению с предыдущим годом, и платформа достигла примерно 3% рынка электронной коммерции США.

Ее новшество заключается в том, что реклама, обнаружение товара и касса становятся почти одним и тем же действием. Потребитель не обязательно открывает приложение, потому что ему нужен крем для лица, сумка или гаджет. Он видит видео, инфлюенсера или прямую трансляцию — и обнаруживает, что хочет их.

«Мы наблюдаем еще одно интересное явление в этом контексте», — объясняет Нир Зигдон, эксперт по электронной коммерции и генеральный директор eCommunity. — «Американский клиент видит товар в TikTok, думает, что не хочет покупать у китайца, а затем идет и покупает на Amazon, потому что она кажется ему более надежной. Хотя это очень странно, потому что часто это одни и те же продавцы на маркетплейсе».

Отчеты Amazon подтверждают этот аргумент, отмечая, что продавцы из Китая отвечают за значительную часть ее доходов. «Люди предпочитают покупать на Amazon, потому что есть ощущение, что есть «папа и мама»», — добавляет Зигдон. — «В США есть доставка в тот же день (Same Day Delivery). Иногда клиент предпочитает удобство цене, даже если в итоге это тот же самый товар».

В Израиле не в восторге

Израильская история Amazon всегда была более интересной. Данные Shop Analytics показывают, что в июне 2026 года три китайские платформы (AliExpress, Temu, Shein) вместе сосредоточили около 75% заказов израильтян в сети. На долю Amazon приходится лишь 6%.

«Это интересно, потому что в других странах Amazon является очень значимым игроком, а здесь ей не удалось создать такое же влияние», — говорит Зигдон. И это не потому, что она не пыталась. В апреле 2019 года Amazon обратилась к израильским продавцам и пригласила их присоединиться к программе Local Delivery. Идея заключалась в том, чтобы позволить поставщикам представлять товары израильтянам через Amazon и поставлять их со склада, который уже находится в стране, в течение пяти рабочих дней. Но было критическое отличие от модели, которую знают американцы: Amazon не создала здесь собственный центр фулфилмента, и продавцы должны были сами заниматься запасами и поставками.

Это именно та ловушка, на которую указывает Зигдон. Маркетплейс хорошо работает, когда он дает поставщику то, что ему трудно получить в одиночку — огромную аудиторию, исключительную логистику или доверие, которое оправдывает более высокую цену. Но на маленьком рынке, когда тот же импортер может продавать на своем сайте, а потребитель может сравнить цены за секунды, любая дополнительная комиссия может стать недостатком. «Израильский потребитель находится на очень маленьком и тесном рынке», — говорит Зигдон. — «Если тот же импортер продает товар за 1000 шекелей, а затем на маркетплейсе ему нужно добавить к цене из-за комиссий, возникает проблема. Может быть, клиент увидел товар на маркетплейсе, но в итоге идет покупать напрямую у продавца».

На фоне частичной попытки Amazon в Израиле в последние годы выделяются именно инвестиции AliExpress в местное присутствие. Компания Parcel Home, являющаяся логистическим подразделением, доставляющим посылки с AliExpress, начала деятельность в Израиле в 2024 году и уже в апреле этого года управляла примерно 45 пунктами выдачи.

Параллельно AliExpress управляет местными складами, которые позволяют в некоторых случаях сократить сроки доставки до 7-10 дней, и добавила возможность заранее выбрать предпочтительный пункт сбора рядом с домом. «Вещь, которая больше всего тормозит электронную коммерцию, — это присутствие на местах и реклама», — говорит Зигдон. — «Это, возможно, одна из причин, почему в Израиле это не работает для Amazon так, как на других рынках».

Местная попытка провалилась

В декабре 2023 года в течение недели были закрыты маркетплейсы Azrieli, Melisron и Shufersal. Azrieli инвестировала на протяжении многих лет в Azrieli.com и зафиксировала убытки в размере около 300 миллионов шекелей. Объем инвестиций Melisron в деятельность GROO достиг около 100 миллионов шекелей. Источники в отрасли объяснили тогда «Глобс», что для содержания торговой площадки требуются большие инвестиции в трафик, рекламу, обслуживание клиентов, технологии и логистику — в то время как на местном рынке трудно достичь оборота, который оправдывает всю систему.

Маркетплейс — это не просто сайт с большим количеством товаров. Это бизнес, основанный на эффекте масштаба. Больше покупателей привлекают больше продавцов, больше продавцов приносят больше выбора, выбор привлекает еще больше покупателей — и тогда можно взимать с продавцов комиссии, плату за логистические услуги и рекламу. В США Amazon уже глубоко внутри этого цикла. В Израиле тот, кто начинает с нуля, должен его финансировать.

Именно сеть KSP предоставляет интересный пример. В июне она была ведущим израильским сайтом в индексе Shop Analytics с 18% заказов на двадцати ведущих местных сайтах. По словам Зигдона, «KSP очень успешна, несмотря на то, что она ритейлер, который покупает и продает. Она стала мультибрендом, и это то, что израильтяне любят. Она также делает много параллельного импорта, чтобы действительно сбить цены. Возможно, на израильском рынке нет места для общего маркетплейса в классической модели».

Это вывод, который также согласуется с данными Shop Analytics: в мае тремя ведущими израильскими сайтами были KSP, Super-Pharm и Shufersal — три игрока, которые начали с конкретной розничной деятельности и только потом расширили предложение на более отдаленные категории.

ИИ входит в уравнение

А теперь происходит еще одно изменение. Если когда-то легким способом для малого бизнеса добраться до покупателя в США было войти на Amazon, то ИИ удешевляет и упрощает часть инструментов, необходимых для создания независимого магазина, создания контента и цифровой рекламы. С точки зрения Зигдона, это может как раз усилить целесообразность для израильских предприятий смотреть наружу, вместо того чтобы бороться за местный рынок.

«Сегодня в мире ИИ создают сайты электронной коммерции дешево», — говорит он. — «Что я вижу у многих израильтян, так это то, что если ты производитель, а не импортер, почти нет причин не попытаться продавать за границу. Маркетплейсы за границей — это другие порядки величин. Amazon США или Англии — не с чем сравнивать их с израильским рынком».

Но и здесь у Amazon есть исключительное преимущество. Технология, возможно, позволяет почти каждому создать магазин, но она все еще не дает ему сотни миллионов клиентов, сеть складов, систему дистрибуции, доверие покупателей и рекламный движок, который активируется именно в тот момент, когда они хотят купить. Это то, что делает Amazon машиной, с которой так трудно конкурировать.

Поэтому, если Amazon действительно преодолеет в ближайшие годы порог в триллион долларов годового дохода, это, вероятно, будет не потому, что мир начал заказывать у нее в два раза больше посылок. Это произойдет потому, что в течение трех десятилетий ей удавалось устанавливать кассы во все новых и новых точках на пути между тем, кто хочет продать, и тем, кто хочет купить.