Миллиардер в опале: почему акции «Одити Тек» рухнули на 86%
После стремительного взлета и оценки в 4,3 миллиарда долларов акции косметической компании «Одити Тек» обвалились на 86% из-за сбоя в алгоритмах рекламных партнеров. Гендиректор Орен Хольцман, заработавший на продаже акций сотни миллионов долларов, пытается вернуть доверие инвесторов, однако эксперты предупреждают об опасности чрезмерной зависимости от одной цифровой платформы.
Орен Хольцман был 29-летним бухгалтером, когда в 2013 году сделал ставку на израильскую косметическую компанию «Иль Макияж», которая в то время погрязла в долгах на сумму около 40 миллионов шекелей. Он взял кредиты, заложил собственную квартиру и приобрел контроль над компанией за 12 миллионов шекелей, вопреки всем скептическим советам.
«Он вышел на меня через общего знакомого и сказал: "Я купил у конкурсного управляющего "Иль Макияж""», — рассказывал в прошлом году PR-специалист Рани Рахав изданию «Глобс». — «Я ответил: "Послушай, у нас 180 клиентов, и мы немного разбираемся в этом мире, это ужасная компания, зачем ты ее купил?". Тогда он заявил: "Я выведу ее на биржу на Уолл-стрит". Я посмотрел на него и подумал: либо он сумасшедший, либо я».
Спустя 13 лет — благодаря фокусу на онлайн-продажи, привлечению глобального партнера (Louis Vuitton) и успешному выходу на NASDAQ — ставка Хольцмана, занявшего пост генерального директора «Одити», окупилась сполна. Ровно год назад акции «Одити Тек» (материнской компании «Иль Макияж») достигли пика, при котором рыночная стоимость компании составила 4,3 миллиарда долларов, менее чем через два года после IPO с оценкой в 2 миллиарда долларов.
«Одити Тек» (ODDITY) — это технологическая компания в сфере красоты, владеющая косметическим брендом «Иль Макияж», брендом по уходу за кожей SpoiledChild и недавно запущенным дерматологическим брендом Methodiq. Пик стоимости акций был достигнут на фоне двузначного роста выручки, чистой прибыли и денежного потока, когда компания каждый квартал превосходила прогнозы аналитиков.
Хольцман вместе со своей сестрой Ширан Хольцман-Эраль, занимающей пост директора по продукту, расширили международную деятельность и позиционировали бизнес как технологическую платформу для персонализированного подбора косметики. «Индустрия красоты продолжает меняться, потребители переходят в онлайн и к продуктам с высокой эффективностью», — заявлял Хольцман, отмечая, что ранние инвестиции позволяют компании поддерживать сильную финансовую модель и «играть в нападении».
Сам Хольцман воспользовался ростом котировок и продал часть принадлежащих ему бумаг по пиковым ценам на сумму 385 миллионов долларов. В общей сложности реализованные им активы принесли около 700 миллионов долларов наличными, при этом он сохранил за собой значительный пакет акций.
Необходимость «игры в защите»
Год спустя ситуация кардинально изменилась: «Одити» вынуждена «играть в защите», пытаясь вернуть доверие инвесторов. В настоящее время рыночная стоимость компании составляет 630 миллионов долларов, что на 86% ниже пиковых значений. В феврале, с публикацией отчетов за 2025 год, компания сообщила о сбое у основного рекламного партнера (по рыночным предположениям, речь идет об Instagram из группы Meta). Это привело к аномальному росту затрат на привлечение клиента (CPA), снижению доходов и неопределенности, из-за чего компания отказалась от публикации годового прогноза.
«Одити» с опозданием обнаружила, что ее стратегия «попробуй перед покупкой» (Try Before You Buy) была неверно интерпретирована алгоритмом: высокий уровень возвратов был воспринят как негативный сигнал о качестве продукта, что привело к резкому сокращению охватов.
Продажи на пике и покупки на спаде
Трансформация «Одити Тек» принесла Хольцману огромную прибыль. Еще до выхода на NASDAQ в январе 2022 года он реализовал часть доли на десятки миллионов долларов при оценке компании в 1,5 миллиарда. В ходе самого размещения он продал акции на 248 миллионов долларов, а в мае 2025 года, на пике котировок, — еще на 385 миллионов долларов.
Фонд L Catterton, связанный с Louis Vuitton, также заработал на успехе компании. Войдя в капитал в 2017 году с инвестицией в 95 миллионов долларов, фонд постепенно продал акции на общую сумму 250 миллионов долларов, сохранив за собой 7,8% капитала.
После обвала акций Хольцман подал сигнал уверенности: в марте он потратил около 11 миллионов долларов на покупку акций по средней цене 13,3 доллара. Однако котировки продолжили падение до текущих 11 долларов. Доля Хольцмана в компании достигла 24,3% (стоимостью около 151 миллиона долларов). Параллельно компания запустила программу обратного выкупа акций (Buy Back) на 200 миллионов долларов, выкупив в первом квартале бумаг на 82,3 миллиона долларов.
Мнение эксперта: «Зависимость от одной платформы»
Дана Закс, эксперт по контенту и брендингу, отмечает: «Главный урок для любой компании сегодня — нельзя зависеть только от одной цифровой платформы. Если вы строите весь бизнес на почве, которая вам не принадлежит, она может уйти из-под ваших ног».
По словам Закс, performance-маркетинг имеет предел эффективности, так как затраты на привлечение постоянно растут. «Важно создавать брендовый контент, работать над репутацией и PR. Нужно строить доверие, а не просто покупать медиа», — подчеркивает она. Аналитики Oppenheimer также предупреждают, что высокая концентрация рекламных бюджетов на одной платформе представляет собой серьезный «структурный риск».
Несмотря на скепсис рынка, Хольцман сохраняет оптимизм: «Мы уже успешно справлялись с алгоритмическими корректировками партнеров. Мы работаем над решением проблемы и не видим причин, по которым не смогли бы вернуть прежние темпы роста». На текущий момент большинство аналитиков занимают нейтральную позицию, ожидая от компании конкретных результатов, подтверждающих восстановление показателей.
