Падение гиганта: как Nike потеряла доминирование на рынке спорттоваров
Компания Nike столкнулась с масштабным кризисом, падением рыночной стоимости на сотни миллиардов долларов и потерей позиций в магазинах на фоне конкуренции с On Cloud, Adidas и New Balance.
До недавнего времени покупательский опыт в спортивных магазинах почти всегда был связан с историей одного грандиозного бренда. Даже если вы не собирались покупать товар от Nike, вы не могли не замечать его присутствия: знаменитая галочка, топовые мировые спортсмены в качестве амбассадоров и прилипчивые слоганы. Во многих магазинах бренду доставалась отдельная зона, выделявшаяся на фоне конкурентов благодаря мифологии, выстраивавшейся на протяжении четырех десятилетий.
И сегодня Nike остается крупнейшим спортивным брендом в мире, однако его былая известность уже не транслируется в доминирование. В последние годы инфлюенсеры и эксперты вновь и вновь называют конкурентов лучшим выбором. Даже визуально кроссовки таких соперников, как On Cloud или Hoka, привлекают гораздо больше внимания, чем ностальгический дизайн американского гиганта спортивной одежды.
«Они должны вернуться к истокам», — заявил звездный игрок НБА Леброн Джеймс в интервью Yahoo Sports. По его словам, компании необходимо заново наладить связь с сообществами и молодыми потребителями, которые помогли ей вырасти до статуса супербренда. «Когда я был молодым, находились люди, которые общались с молодежью, спрашивали их, что им нравится, а что нет — сегодня этого уже не происходит».
Финансовый спад и обвал рыночной капитализации
Ощущение перемен в магазинах подкрепляется финансовыми результатами компании. Акции Nike зафиксировали падение на 78% от пика, зарегистрированного в ноябре 2021 года. Рыночная капитализация компании испарилась примерно на 220–230 миллиардов долларов. Этот спад привел к исключению акции из индекса S&P 100 почти после 18 лет непрерывного нахождения в нем.
Это падение произошло не из-за случайного события. Именно стратегия, выбранная компанией под руководством бывшего генерального директора Джона Донахо, привела к тому, что она утратила свое значение в розничной торговле, культуре и коммерции.
Историческая связь с Майклом Джорданом породила самую узнаваемую обувь в мире (Air Jordan) и позволила Nike окружить ее ореолом культурного феномена. Покупка кроссовок превратилась из функционального действия в заявление о стиле и принадлежности. За прошедший год выручка компании составила 46,4 миллиарда долларов (но чистая прибыль — всего 3,1 миллиарда).
Образовавшийся вакуум на полках
Вслед за локдаунами из-за пандемии коронавируса Nike вложила огромные ресурсы в платформы онлайн-торговли. Однако, хотя делать покупки через приложение удобно, компания создала вакуум в физических магазинах, куда устремились конкуренты.
Бренд, бывший самым доминирующим в торговых залах, уступил свои позиции новым креативным компаниям, а также игрокам с историей, вовремя осуществившим трансформацию. New Balance, Adidas и Asics разработали новые вирусные модели, в то время как Nike продолжала продавать новые версии тех же исторических линеек.
Компания также утеряла технологическое преимущество, которым обладала годами, поскольку такие конкуренты, как On Cloud и Hoka, распознали потребность в комфорте в сочетании со стилем, предложив модели, которые успешно предотвращают усталость и боль даже после долгих часов использования и ориентированы на гораздо более широкие сегменты рынка, чем те, кто тренируется ежедневно.
Adidas на подъеме, Китай отдаляется
Мировая доля рынка Nike сократилась с 15,2% до 14%, в то время как Adidas поднялась до 8,9%, а New Balance отчиталась о глобальном росте на 19%. Кроме того, доля продаж в Китае рухнула на 11%, поскольку бренд теряет свою привлекательность в пользу местных марок.
Эта проблема не ограничивается США или Европой. Доля продаж в Китае за прошедший год упала на 11% (до 5,85 миллиарда долларов), поскольку Nike теряет привлекательность на фоне таких локальных брендов, как Anta и Li-Ning, которые гораздо лучше понимают местную целевую аудиторию, доминируют на полках магазинов, владеют местным жаргоном и культурой, а также предлагают специализированные продукты — тогда как Nike продолжает относиться ко всему миру как к единому целому.
Пытаясь остановить падение, Nike вернула на пост генерального директора Эллиота Хилла. Его первым шагом стало возвращение бренду заметности в крупных спортивных магазинах и перенос фокуса на спортивные инновации.
Возвращение, угадывание или разделение
Несмотря на все ошибки, Nike по-прежнему обладает огромной мировой узнаваемостью и огромным пулом суперспортсменов. Переломный момент может завершиться одним из трех сценариев: масштабное коммерческое, культурное и социальное возвращение; продолжение медленного упадка; или разделение компании на модное и спортивное подразделения.
«Мы не можем продолжать сидеть и говорить самим себе, что все прекрасно», — заявил генеральный директор Эллиот Хилл на внутренней встрече, признав, что компания утратила свою одержимость спортом: «Мы — бренд, построенный на победе, но победы нужно заслуживать».
Материал основан на данных издания «Калькалист» (Автор: Илан Капров).
