Nike впервые за 18 лет покинула индекс S&P 100 на фоне падения продаж
Nike покинула индекс S&P 100 впервые за 18 лет на фоне снижения продаж, роста производственных издержек и ухода ключевых спортсменов, таких как Килиан Мбаппе.
Компания Nike впервые за 18 лет покинула престижный индекс S&P 100 на фоне негативных прогнозов. Хедж-фонд Staple, оцениваемый примерно в 12 миллиардов долларов и спонсирующий несколько профессиональных спортивных команд, объявил о пересмотре целевой стоимости акций Nike с 45 до 40 долларов, в то время как акции находятся на 52-недельном минимуме в 35,50 доллара.
Нынешнее падение обусловлено множеством причин, включая подделки, плагиат, снижение потребительских расходов и многое другое. Наряду с этим трудно не замечать внутреннюю политику самой компании и ее внутренние изменения наряду с резкими уходами громких имен.
Сильны на карте, судя по всему
В настоящее время логотип Nike появляется на форме команд лиг MLB, NBA и NFL, а также более чем 20 ведущих европейских футбольных клубов. Модель спонсорства различается в Европе и США.
В США Nike заключила долгосрочное соглашение с самими лигами и является эксклюзивным поставщиком формы для всех команд. Крупнейшее соглашение было подписано с NFL в 2024 году на сумму 200 миллионов долларов за сезон; оно включает спонсорство экипировки, а также элементы на самом поле и действует до 2038 года.
В Европе Nike заключает независимые сделки с каждым клубом и взимает комиссионные с продаж клубной продукции в соответствии с процентами, установленными напрямую с клубом. Среди наиболее заметных — «Барселона», «Ливерпуль», «Челси» и «Пари Сен-Жермен». В настоящее время Nike ведет активные переговоры о том, чтобы заменить Adidas в качестве спонсора Лиги чемпионов — партнерство, которое приносит ей около 55 миллионов долларов в год.
Присутствие Nike и любого другого производителя на продаваемых болельщикам товарах — это эффективный способ расширить присутствие компаний и фактически закрепить их мощь во всем мире.
Это присутствие усиливается благодаря амбассадорам во всех дисциплинах, во главе с Майклом Джорданом, чей бренд Air Jordan от Nike считается одним из самых узнаваемых на рынке спорта — только в 2025 году доходы составили 7,3 миллиарда долларов, а среди действующих спортсменов находятся Леброн Джеймс, Криштиану Роналду, Эрлинг Холанн, Карлос Алькарас, Винисиус и другие.
Уход Мбаппе и рыночные волны
Несколько дней назад Килиан Мбаппе неожиданно объявил об уходе из Nike после 20 лет партнерства, которое было прекращено по просьбе самой компании. «Конечно, у меня были невероятные 20 лет с Nike, я могу только поблагодарить их», — заявил француз сразу после подписания контракта со швейцарской компанией On.
Речь идет об окончании значимого партнерства с одним из самых ярких игроков в мире. В появившихся по этому поводу статьях отмечалось, что это продолжение укрепления позиций Эллиотта Хилла, относительно нового генерального директора Nike, что сопровождается критикой его прямого вклада в падение стоимости акций компании.
Наряду с этим можно указать на пошлины, введенные президентом США Дональдом Трампом на товары из Китая, которые заставили компанию добавить производственные расходы в размере одного миллиарда долларов. В ответ в Nike объявили о попытке сократить зависимость от производственных предприятий в Китае.
Бурный рынок
В 2025 году Стеф Карри покинул компанию Under Armour после 13 лет партнерства. Удивительно, но в 2026 году акции компании даже взлетели, несмотря на то, что игрок забрал с собой эксклюзивные права на свой обувной бренд.
То есть, даже после ухода лица компании, которая не специализировалась в области баскетбола, ущерб считается минимальным, даже правильным с ее точки зрения. Противостоит ей Nike, которая, по данным Yahoo, фиксирует падение продаж на китайском рынке (10%), цифровых продаж (21%) и оптовых продаж (13%) за последний год.
Расставание с Мбаппе не обязательно приведет к падению доходов бренда, но может заложить тенденцию, таящую в себе изменение подхода Nike к спортсменам, находящимся в ее портфолио.
В беседе с изданием «Йом» д-р Таль Алони Розен, стратегический консультант компаний и бизнеса, преподаватель академии и организаций, исследователь маркетинга, спортивного маркетинга и поведения потребителей, сообщила, что видит в уходе Мбаппе корень проблем Nike.
«На протяжении многих лет Nike была гораздо больше, чем просто компанией спортивной одежды и обуви. Она умела превращать спорт в культурное движение и систему ценностей. Just Do It был не просто слоганом, а своего рода боевым кличем. В последние годы Nike с трудом сохраняет эту силу и переводит свое наследие во что-то актуальное для нынешнего поколения.
Поколение Z больше не покупает товар только потому, что на нем написано имя Nike. Оно хочет знать, кто стоит за брендом, что он представляет и почему он актуален для него. Выбор бренда во многом является также заявлением о ценностях и идентичности того, кто его выбирает.
В тот момент, когда бренд перестает создавать диалог и начинает гоняться за трендами, он теряет часть своей силы. И здесь уход Мбаппе также становится значимым, потому что когда бренд теряет способность быть естественным выбором звезд и потребителей, речь идет о гораздо большем, чем просто продажи».я
Adidas выиграла чемпионат мира
Последний чемпионат мира должен был поднять акции Nike, но на деле она проиграла соревнование по присутствию компании Adidas, которая выставила 14 сборных против 12 у Nike.
В целом Adidas демонстрирует укрепление позиций в сфере обуви за последний год, когда ее доля рынка выросла с 16% до 19,2% по данным компании M Science. Более того, в финале, где сошлись Аргентина и Испания, главным победителем стала Adidas, которая одела обе сборные.
Перед началом турнира оценки колебались вокруг прибыли в 300 миллионов долларов для Nike в результате освещения в первом квартале 2027 года, так что нам придется подождать продолжения, чтобы увидеть плоды, в то время как рынок уже негативно реагирует на показатели.
Есть ли место для оптимизма?
С началом сезона NBA, когда Леброн надеется привести «Филадельфия Севенти Сиксерс» к чемпионству в том, что может стать его последним сезоном, наряду с Виктором Вембаньямой, еще одним представителем Nike, который уже вывел «Сан-Антонио Сперс» в финал, кажется, что у компании есть немало поводов для удовлетворения.
Она удерживает двух самых важных игроков лиги — будущее и прошлое — одновременно. В штаб-квартире Nike должны будут предпринять значительные шаги, чтобы убедиться, что другие звезды не уйдут, чтобы предотвратить ощущение падения.
Д-р Алони Розен поделилась оптимизмом по поводу будущего компании: «Я не думаю, что история Nike закончена. У Nike все еще есть огромные активы: глобальный бренд, история, глубокая связь с миром спорта и череда выдающихся спортсменов со всего мира. Но путь вперед лежит через возвращение к базовому вопросу: что хочет представлять Nike?
Будущее находится именно там, где уже находится молодое поколение. Оно ищет смысл, а не просто логотип. На протяжении многих лет Nike удавалось заставлять людей чувствовать, что они не просто покупают товар, а являются частью чего-то большего. Сегодня она должна вернуться и наполнить бренд истинным смыслом, потому что она не может полагаться исключительно на силу логотипа, как раньше. В конце концов, это вопрос идентичности. Nike должна заново решить, каким брендом она хочет быть и что она хочет сказать миру».
