«Йохананоф» отобрала корону у «Рами Леви» — но заплатила за это высокую цену

В отчетах продуктовых сетей за 2025 год есть нечто почти вводящее в заблуждение. Цифры выглядят стабильными, а местами даже положительными, что создает на рынке капитала ощущение сильной и устойчивой отрасли, способной расти даже под экономическим давлением и вызовами в сфере безопасности. Однако при выходе из кабинетов аналитиков на торговую площадку, к полкам и кассам, открывается совершенно иная реальность.

Израильский потребитель сокращает расходы. Он покупает меньше, выбирает тщательнее, переходит из сети в сеть, а иногда меняет привычки, которые уже не станут прежними. И все же общие расходы домохозяйств не снижаются — напротив, во многих случаях они растут. Этот разрыв между поведением покупателя и отчетностью сетей является ключом к пониманию рынка продуктов питания в 2025 году.

Рынок розничной торговли продуктами питания в Израиле оценивается в 75–80 миллиардов шекелей в год, включая онлайн-торговлю и частные сети. Пять основных публичных сетей и одна, находящаяся на пути к выходу на биржу — «Шуферсаль», «Рами Леви», «Йохананоф», «Карфур», «Виктори» и «Тив Таам» — вместе контролируют около 79% рынка. Такой уровень концентрации формирует структуру конкуренции, в которой ограниченное число игроков определяет условия торговли, цены и маржу во всей отрасли.

Макроданные: рост остановился

Центральное статистическое бюро ежемесячно публикует данные о выручке торговых сетей как основной инструмент измерения частного потребления. Данные за 2025 год раскрывают картину явного замедления: реальный годовой рост общей выручки составил всего 2,6% по сравнению с 7,2% в 2024 году. В продовольственном секторе рост еще более умеренный — около 2%.

Квартальные показатели рассказывают сложную историю. В первом квартале 2025 года выручка от продажи продуктов питания снизилась на 1,9%. Во втором квартале, в разгар праздников месяца нисан, рост подскочил до 4%. В третьем квартале он стабилизировался на уровне 3,1%, а четвертый квартал завершился ростом всего на 1,3%. В ноябре-январе 2026 года были зафиксированы признаки восстановления с показателем 2,5%. Это рынок, который ищет направление и не всегда его находит.

Что стоит за замедлением? Разнообразные факторы: ослабление эффекта войны, который исказил данные 2024 года, сокращение потребления в ресторанах, снижение реальной заработной платы и глубокие изменения в потребительских привычках. Израильский потребитель прошел в 2025 году через болезненный процесс нормализации. Здесь нет катастрофы, а есть возвращение к темпам реального роста, характерным для зрелых рынков. Проблема в том, что потребитель чувствует давление.

Центральный парадокс: продают меньше, зарабатывают больше

Одним из самых примечательных и тревожных выводов из анализа отчетов является разрыв между тенденциями спроса и показателями прибыльности. В большинстве сетей продажи в идентичных магазинах упали или остались стабильными, при этом показатели валовой прибыли выросли. Самый яркий пример: «Шуферсаль» продала на 7,4% меньше, но при этом заработала на 8,2% больше.

Как это возможно? Ответ кроется в пяти механизмах, сформировавшихся в течение года. Во-первых, увеличение доли собственной торговой марки (private label), где «Рами Леви» лидирует с 27%, а «Шуферсаль» — с 20%; это двигатель, приносящий валовую прибыль на 5–15 процентных пунктов выше, чем брендовый продукт. Во-вторых, переход от агрессивной политики скидок к стабильно низкой цене — изменение, улучшающее маржу на величину до 3 процентных пунктов. В-третьих, изменение ассортимента в пользу высокорентабельных продуктов, таких как готовая еда, выпечка и свежая продукция. В-четвертых, концентрация рынка, позволяющая сетям улучшать условия торговли с поставщиками. И в-пятых, расширение прямого импорта, сокращающее стоимость товара.

Этот парадокс — не бизнес-чудо, а результат грамотного управления и перекладывания бремени. Когда сеть сокращает акции, потребитель платит полную цену. Когда сеть давит на поставщика, поставщик поглощает удар. Сети сумели превратить год замедления спроса в год прибыльности. Это смена парадигмы.

«Шуферсаль»: «Меньше — это больше» — эксперимент, который удался

«Шуферсаль» — крупнейшая сеть в Израиле с долей рынка около 34% и рыночной стоимостью 11,22 миллиарда шекелей. Братья Йоси и Шломи Амир, купившие сеть в начале 2024 года, осуществили в 2025 году смену стратегической модели.

Цифры говорят сами за себя: оборот снизился с 15,7 млрд до 14,5 млрд шекелей, падение продаж в идентичных магазинах составило 7,4%. При этом валовая прибыль подскочила с 27% до примерно 30,1%, а чистая прибыль взлетела до 711 млн шекелей, что является ростом на 8,2%. Показатель валовой прибыли в 30,1% — рекорд, которого мы давно не видели в «Шуферсаль».

За этой трансформацией стояли три шага: драстическое сокращение акций, уменьшение ассортимента на тысячи SKU (товарных позиций) для снижения логистических затрат и улучшение условий торговли с поставщиками. «Шуферсаль» перестала гнаться за долей рынка и выбрала прибыльность. Это смелый шаг, но вопрос 2026 года звучит так: вернется ли ушедший потребитель? При 30% валовой прибыли сеть находится на пике, у которого есть предел.

«Рами Леви»: реальный рост, натолкнувшийся на стену финансирования

Группа «Рами Леви Шивук Ха-Шикма» представляет иную модель: значительный рост товарооборота на 6,2% до 7,84 млрд шекелей наряду с резким сокращением чистой прибыли из-за внешних факторов. Финансовые расходы подскочили на 178% до 87,8 млн шекелей из-за убытков от хеджирования иностранной валюты — разового фактора, который отрезал 37 млн шекелей от прибыли и привел к ее снижению на 14,1% до 223 млн шекелей.

Критический момент: основная деятельность «Рами Леви» в сфере продуктов питания выросла на 6,4%. Собственная торговая марка в 27% является самой высокой в отрасли. Доля рынка немного снизилась, в основном из-за агрессивного роста «Йохананоф». Однако, если нейтрализовать финансовый фактор, станет ясно, что «Рами Леви» действует мощно, а ДНК низкой цены остается актуальной.

«Йохананоф»: звезда рынка, но какой ценой?

«Йохананоф», несомненно, является историей успеха 2025 года. Сеть впервые обошла «Рами Леви» по рыночной стоимости, достигнув 4,98 млрд шекелей (рост на 55% за год). Сеть продемонстрировала рост доходов примерно на 22% за девять месяцев, однако значительная часть этого роста происходит за счет открытия новых филиалов, а не за счет органического роста в существующих магазинах. Уникальное преимущество сети — владение землей, что снижает операционные расходы в долгосрочной перспективе.

Валовая прибыль составляет всего 21%, что является самым низким показателем среди публичных сетей. Чистая прибыль за 9 месяцев составила около 125 млн шекелей, что на 14% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это четкий стратегический выбор: доля рынка сейчас, прибыльность позже.

«Виктори»: валовая прибыль выросла, все остальное упало

«Виктори» представляет один из самых ярких случаев эрозии основной деятельности. Продажи сети снизились на 2,4% до 2,5 млрд шекелей, чистая прибыль рухнула на 45% до 23,9 млн шекелей. Продажи в идентичных магазинах упали на 3,5%, а продажи на квадратный метр — на 7,2%. При этом валовая прибыль выросла с 24% до 25,2%.

Основные факторы ясны: жесткая конкуренция со стороны «Йохананоф», рост расходов на заработную плату и снижение покупательского трафика. «Виктори» запустила клуб клиентов и увеличивает онлайн-продажи на 43%, но этого пока недостаточно для остановки падения объемов.

«Тив Таам»: когда бухгалтерский рост скрывает правду

«Тив Таам» — уникальный игрок, сочетающий сеть супермаркетов, импорт и дистрибуцию. В 2025 году группа через компанию «Исрако» приобрела компанию «Мизрах у-Маарав» (Восток и Запад) с доходом около 211,8 млн шекелей. С момента объединения доходы приобретенной компании добавляются к отчетам группы, поэтому сравнивать темпы роста «Тив Таам» с другими сетями без нейтрализации влияния этой покупки невозможно.

Прогнозы на 2026 год: битва за потребителя начинается

Если текущие тенденции сохранятся, 2026 год станет годом настоящей битвы. Прогнозируется рост выручки во всех сетях от 2% до 3,5%. Общая инфляция замедлится до 2%–2,5%, в то время как индекс цен на продукты питания вырастет на 2%–4%. Доля собственной торговой марки, как ожидается, вырастет с 8,5% до 9%–10%.

2026 год станет годом районного ритейла. Все крупные сети расширяются в этом формате, а «Рами Леви» планирует прорыв в городскую среду, что может изменить баланс сил. Израильский потребитель осознал, что на покупке можно сэкономить от 15% до 25%, и не готов от этого отказываться. Тот, кто построит ведущий цифровой клиентский опыт и соединит его с доступным районным форматом, получит решающее преимущество.

Пять основных исследовательских выводов

Израильский продовольственный рынок прошел в 2025 году нормализацию после исключительного 2024 года.
Происходит переход от модели роста, основанной на объеме, к модели, основанной на марже.
Не всякий рост доходов отражает реальный рост основной деятельности; следует различать органический, структурный и бухгалтерский рост.
Высокая концентрация рынка (79% в руках «большой шестерки») дает сетям переговорную силу, которая ведет к улучшению прибыльности, но перекладывает бремя на потребителей и поставщиков.
2026 год проверит устойчивость текущей модели прибыльности, так как потребитель близок к пределу своих расходов.

Резюме: между данными и реальностью

Рынок розничной торговли продуктами питания в 2025 году демонстрирует явный диссонанс: с одной стороны — положительные отчеты, с другой — сокращающий расходы потребитель. Истина находится в деталях: в идентичных магазинах, в ассортименте и в поведении потребителя, которое меняется тихо и последовательно. Настоящий вопрос не в том, что произошло в 2025 году, а в том, что произойдет в 2026-м, ведь не всякий рост продолжается бесконечно.