Zara и H&M нашли золотую жилу: новый ход модных брендов

Крупнейшие мировые модные бренды, включая Zara, H&M, Lululemon и другие, больше не ограничиваются продажей новой одежды. Компании создают собственные сайты для реализации подержанных вещей своего бренда наряду с новыми коллекциями. Мотив этого шага — сугубо экономический: годами их одежда продавалась на сторонних площадках, таких как eBay и Poshmark, которые зарабатывали миллиарды долларов, в то время как сами бренды не получали с этого ни шекеля. Теперь компании требуют свою долю от растущего рынка.

Куда уходят деньги покупателей?

Согласно отчету компании ThredUp за 2026 год, мировой рынок подержанной одежды, как ожидается, достигнет 393 миллиардов долларов к 2030 году, что в два раза превышает темпы роста общего рынка моды. Только в США рынок, по прогнозам, достигнет 78,8 миллиарда долларов к концу десятилетия. Для сетей запуск собственного сайта секонд-хенда позволяет поддерживать постоянную связь с клиентами спустя долгое время после первоначальной покупки и создавать дополнительный источник дохода на протяжении всего жизненного цикла одежды.

Данные гиганта моды H&M, запустившего свой проект в 2021 году, иллюстрируют этот потенциал. В 2025 году продажи подержанной одежды компании принесли около 194,4 миллиона долларов, что на 31% больше, чем в предыдущем году. В компании объясняют, что сочетание подержанной одежды с новыми товарами на одном сайте облегчает задачу клиентам и позволяет им совершать покупку обоих типов товаров в рамках одной сделки, тем самым увеличивая продажи.

Кто возглавляет изменения на рынке?

Движущей силой этой тенденции являются в основном молодые потребители из поколения Z и миллениалы. Эти люди тяготеют к подержанной моде как из желания защитить окружающую среду, так и, прежде всего, чтобы оптимизировать личный бюджет в период роста стоимости жизни, цен на жилье и студенческих долгов. Для брендов этот шаг также обеспечивает важное имиджевое преимущество и подкрепляет их заявления о защите окружающей среды и предотвращении выброса одежды в отходы.

Хотя продажи подержанной одежды вряд ли заменят покупку новых коллекций, они становятся неотъемлемой частью бизнес-модели компаний. Модные бренды теперь понимают, что контроль над цепочкой перепродаж позволяет им управлять клиентским опытом и сохранять ценность бренда. В эпоху, когда рынок секонд-хенда быстро растет, крупные компании больше не готовы оставлять прибыль другим.