«90% кампаний с инфлюенсерами остановились во время иранской кампании. Аудитория стала менее терпимой»

С началом операции «Железные мечи» против Ирана деятельность инфлюенсеров агентства MIND практически полностью остановилась. Большинство кампаний, запланированных на март, были заморожены, отложены или вовсе отменены, несмотря на то, что в обычное время этот месяц — один из самых загруженных в году, включающий празднование Пурима, Международный женский день и подготовку к Песаху.

«Речь идет о периоде, когда концентрируются значительные рекламные бюджеты, запуски новых продуктов, торговые акции и интенсивная работа с создателями контента, — объясняет Лиат Бакейр, генеральный директор MIND. — Поэтому это не точечный удар, а остановка очень важного коммерческого импульса».

Для наглядности Бакейр ссылается на данные Bakara, которые мониторят около 2000 израильских инфлюенсеров: «Из них следует, что 90% кампаний, которые должны были состояться в марте, не были реализованы».

Деятельность в социальных сетях не прекратилась

«Самая большая эпидемия — это одиночество, и Instagram, TikTok и YouTube отвечают на эту потребность. Между подписчиками и инфлюенсерами возникают парасоциальные отношения, в которых одна сторона воображает, что у нее есть связь с человеком, которого она совершенно не знает в реальности.

Инфлюенсер встает утром и спрашивает меня, что надеть и что приготовить детям, и мое мнение имеет значение. Я куплю то, что купила она, потому что я ей верю. Селебрити никогда тебе не ответит, но инфлюенсер вырос из сообщества, которое он развил. Он делится своей жизнью, а мы потребляем, реагируем и чувствуем, что знаем его, хотя эта связь односторонняя».

В ситуациях напряженности в сфере безопасности это обостряется?

«Да. В обычное время эти отношения создают лояльность и влияние. Но в чрезвычайных ситуациях они переходят на новый уровень и обостряются в трех аспектах. Первый — потребность в человеческом якоре. Когда реальность нестабильна, люди ищут знакомых и надежных персонажей. Инфлюенсеры становятся фигурой, которая опосредует реальность, как близкий друг.

Второй — переход к потреблению безопасности и доверия: контент оценивается меньше по креативности и больше по аутентичности, чувствительности и связи с ситуацией. Аудитория проверяет тон и поведение. И третье — ожидание ответственности: становится меньше терпимости к ошибкам и больше требований к чуткости, а иногда и к позиции.

Это также причина, по которой экономика инфлюенсеров так быстро останавливается в экстремальных ситуациях. Это не только вопрос бюджетов, это вопрос доверия. Любое сообщение, которое "не ложится правильно", может быть воспринято как нарушение этого доверия».

---

Лиат Бакейр

• Личное: 51 год, замужем, мать троих детей.

• Профессиональное: имеет первую и вторую степени по безопасности и стратегии Тель-Авивского университета. Была среди основателей медиа-компании TMF. Позже работала коммерческим директором Saloona и стала ее генеральным директором. В 2020 году возглавила агентство Goat, которое в декабре превратилось в MIND.

• Кое-что еще: начинала свой путь в гейминговой компании Ноама Ланира.

---

«Месяцы депрессии»

В мир инфлюенсеров Бакейр пришла шесть лет назад, когда рекламная группа Gitam, группа Bluestone Live Nation и бизнесмен Ронен Майли решили открыть агентство инфлюенсеров как филиал английского агентства микро-инфлюенсеров Goat.

Незадолго до этого Бакейр завершила работу в качестве генерального директора сайта Saloona. «После того как Saloona закрылась, у меня было несколько месяцев депрессии, — рассказывает она. — У меня три сына, Saloona была для меня как маленькая дочка. Я сказала детям, что буду немного нервной дома, и чтобы они не обращали внимания. А потом я получила разные предложения, и то, которое пришло от генерального директора Gitam Идо Хар-Това, было тем, что меня зажгло».

«Лиат — та, кто ведет нас в мирах социальной рекламы, — говорит о ней Хар-Тов. — Ее страсть к потребителям и клиентам, ее любовь к профессии заразили нас». Около пяти лет она возглавляла Goat, пока глобальная компания не была приобретена гигантским агентством WPP, которое решило сменить вектор.

В декабре прошлого года местное агентство стало независимым и сменило название на MIND. Несмотря на то, что оно принадлежит Gitam, «95% моих клиентов — прямые, а не через офис, — говорит Бакейр. — Это урок, который я извлекла из своего жизненного пути: я не могу быть окрашена в цвет какого-либо офиса».

Этот путь начался в гейминговой компании Ноама Ланира. «Я была там два года, и это была школа для всего, что я делала последние 30 лет, — рассказывает она. — Там я научилась тому, как заставлять людей доставать кредитную карту, и что такое конверсионный креатив — мы выпускали по 20 креативов в день. Если один не работает в течение двух часов, его меняют».

«Мы не доска объявлений»

Профессиональное кредо Бакейр не включает то, что она определяет как «короткие забеги и интрижки». По ее методике, «действия не начинаются с продажи, это не "бум-трах". Мы проявляем уважение к подписчикам, встречаем их в тех местах, где им нужна ценность от меня. Код купона появляется только тогда, когда созрели условия и уже есть достаточно сильные отношения. Мы не доска объявлений.

Мы работаем со всеми, неважно, сколько у них подписчиков, потому что важно то, каковы показатели на местах. Есть инфлюенсеры с 7000 подписчиков, которые создают эффект и конверсию в покупку больше, чем кто-то, у кого есть даже 40 тысяч. Я работаю также с сообществами в Facebook, которые для меня как крупный инфлюенсер, только с гораздо более высоким уровнем дискуссии. Это может дать сумасшедшую активность».

Можно ли провести маркетинговый ход без инфлюенсеров и создателей контента?

«Невозможно. Это must-have. Но не все понимают рациональность. Например, есть такие, кто после разговора спрашивают: "А как же Ротем Села?". Мы ее обожаем, но как она связана с вами и с тем, чего вы хотите? Мы работаем не с показателями любви, а с числовыми показателями. И если 15% бюджетов уходит на инфлюенсеров, не может быть, чтобы эти деньги не управлялись.

С другой стороны, я встретила генерального директора одного из крупнейших торговых сайтов, который рассказал мне: "Я запустил продукт с инвестициями в 500 тысяч шекелей и продал на 250 тысяч шекелей". Я спросила его, как он к этому отнесся, и он сказал, что это вернулось к нему в бренде. И тогда я поняла, что есть те, кто умеет думать как надо».

Преимущество MIND, говорит Бакейр, заключается в оптимизации и данных о результативности (performance) в мире инфлюенсеров. «Я даю уверенность за каждый шекель, который бренды вкладывают у меня в любой момент времени. Проблема не в том, чтобы измерить продажи, а в том, чтобы измерить бренд. Это загадка и черная дыра.

Для этого мы разработали дашборд, который на ежедневном уровне измеряет медийную стоимость инфлюенсера во время активности. Сколько бы стоило достижение результатов без инфлюенсера? Формула включает просмотры, COV (Cost of view, варьируется от продукта к продукту) и уровень вовлеченности (комментарий, сохранение или пересылка). Есть также индекс ROI, который нормализует крупных инфлюенсеров по сравнению с мелкими и индексирует всё. Кто стоит своих денег, а кто нет.

Кроме того, я объединилась со стартапом, который измеряет видео-дискуссии в сети. Они заходят в TikTok, Instagram, YouTube, Facebook и т. д., ищут в видео бренды и анализируют формулировки — позитивные или негативные. Мы построили AI-агента, который анализирует всё. То, что работает, например, — это юмор, комната, полная света в утренние часы, и кошка в стороне».

Как бы вы определили свои отношения с рекламными агентствами?

«Если кто-то думает, что я у него украла, он, вероятно, думает, что все у него крадут. Я увеличиваю рекламный пирог, а не съедаю его».

А что вы думаете о конкурентах?

«Когда есть крупное агентство, которое и представляет талантов, и проталкивает всех в одну команду, там нет профессионализма и нет костюма, сшитого по брифу. Это не умно и ничего не дает. Если клиент вкладывает 150 тысяч шекелей в месяц в инфлюенсера и не получает числовых таблиц с результатами, это проблема».