Американская сеть Target пытается преодолеть кризис под руководством нового гендиректора
После двух лет падения продаж и масштабного потребительского бойкота, вызванного отменой программ многообразия и запиранием товаров на полках, сеть Target начала масштабную реорганизацию. Новый генеральный директор Майкл Фиделка планирует инвестировать 5 миллиардов долларов в обновление магазинов и снижение цен на 3000 товаров, чтобы вернуть конкурентоспособность на фоне Walmart, Amazon и Costco.
В первый день пребывания в должности генерального директора Target Майкла Фиделку ждал пакет серьезных проблем. Огромная розничная сеть находилась в одном из самых глубоких кризисов за более чем 60 лет своего существования — именно поэтому он и получил эту работу. В то же время в полутора километрах к югу от штаб-квартиры компании в Миннеаполисе обстановка была крайне напряженной: на улицах происходили беспорядки, а двое жителей города были убиты агентами иммиграционной службы. Это было последнее, что нужно было Фиделке в начале пути.
Фиделка вступил в должность 1 февраля 2026 года, ознаменовав начало новой эры для гигантских универмагов в США. Walmart, главный конкурент Target на рынке экономных потребителей, также сменил генерального директора, но на этом сходство заканчивается. Новый босс Walmart Джон Фурнер приступил к обязанностям в спокойной и стабильной обстановке в штаб-квартире компании в Арканзасе. Доходы Walmart выросли почти на 6% в последнем квартале 2025 года, и компания повысила свой годовой прогноз на 2026 год. Имея более 4600 магазинов в США, Walmart инвестирует миллиарды в модернизацию и отвоевывает долю рынка у конкурентов.
Target, напротив, приняла Фиделку в период затяжного падения продаж и серьезного втягивания в культурные войны в США, что привело к значительному потребительскому бойкоту. В последнем квартале 2025 года чистые продажи упали на 1,5%, и компания сократила 1800 корпоративных рабочих мест, многие из которых находились в штаб-квартире в Миннеаполисе. За три месяца до вступления Фиделки в должность Target сообщила о падении продаж в магазинах более чем на 3%.
Аналитики утверждали, что Target утратила свою уникальность, особенно в таких категориях, как товары для дома и одежда. «Они потеряли магию (mojo) своего бренда», — заявила газете New York Times Стейси Уидлиц, президент исследовательской компании SW Retail Advisors. «Вы заходите в магазин Target, и там многого не хватает, никто не чистит полки. Магазины выглядят так же, как несколько лет назад, и это очень заметно». Продажи Target падали два года подряд, компания потеряла связь с клиентами и отстала в сегменте интернет-продаж. Это кризис, через который компания почти никогда не проходила, и только сейчас она, возможно, начинает от него оправляться.
Стратегические ошибки, отпугнувшие клиентов
Первый магазин Target открылся в Сент-Поле, Миннесота, в 1962 году. Он сочетал в себе роскошный универмаг и магазин низких цен, став хитом, который непрерывно рос. В свои лучшие годы, в десятилетии, начавшемся в 2010 году, Target была центром притяжения для потребителей, которые искали выгодные товары, но не хотели чувствовать, что за ними охотятся. Полки были организованы, сеть специализировалась на миллениалах, а секрет успеха описывался так: «Люди шли в Target, потому что там была одна вещь, которая им нужна, и 12 вещей, о которых они не знали, что они им нужны». Продажи держались во время пандемии коронавируса, но в 2022 году ситуация начала меняться. Target оказалась с избытком нераспроданных запасов именно тогда, когда высокая инфляция сделала товары дороже.
Сильным ударом стало решение Target — и других крупных сетей — запирать товары за окнами из оргстекла, аргументируя это тем, что кражи в магазинах негативно влияют на прибыль. Утверждения оказались беспочвенными, потребители были раздражены, сотрудники разочарованы, а магазины еще больше опустели. Предыдущий генеральный директор Брайан Корнелл не учел, что запирание шампуня противоречит всему, что постоянные покупатели любили в Target.
Еще одним крупным стратегическим шагом, ставшим ошибкой, стало решение Target уступить требованию администрации Трампа отменить программы многообразия, равенства и инклюзивности (DEI). Target годами была предпочтительным выбором для прогрессивных покупателей, и они быстро покинули сеть после шага, который был воспринят как пощечина расово разнообразной клиентской базой.
«Чернокожие люди тратят миллионы долларов в Target, но я не могу продолжать тратить свои деньги там, где меня не уважают», — сказал CNN преподобный Джамал Брайант, возглавивший бойкот против сети. «Мы почувствовали, что это вопиющее предательство». Бойкот сработал. Продажи продолжали падать, в то время как конкуренты, такие как Walmart, Amazon и Costco, процветали. Корнелл признал в мае прошлого года, что последствия сокращений DEI повлияли на показатели.
В августе прошлого года 67-летний Корнелл объявил, что уйдет со своего поста, и его заменит Фиделка, занимавший должность главного операционного директора. 49-летний Фиделка принес с собой новую энергию и лучшее понимание современной розничной торговли. В служебной записке для сотрудников он указал первоочередные приоритеты: уточнение ассортимента, улучшение магазинов и веб-сайта, а также использование технологий для персонализации клиентского опыта.
Спустя менее чем два месяца после вступления Фиделки в должность кажется, что Target начинает возвращать себе способность демонстрировать силу. На этой неделе сеть открыла свой 2000-й магазин недалеко от города Роли в Северной Каролине. Еще четыре новых магазина также открылись в тот же день: два в Калифорнии, один в Миссури и один в Техасе.
В течение 2026 года Target планирует открыть более 30 магазинов и отремонтировать более 130, а к 2035 году рассчитывает открыть 300 новых точек — все это при инвестициях около 5 миллиардов долларов. Параллельно сеть снизила цены на более чем 3000 товаров: в частности, стоимость одежды, товаров для дома и повседневного спроса уменьшилась на 5%–20%. Акции Target выросли примерно на 16% с начала года, но они все еще далеки от роста всего рынка за этот период, и есть аудитория клиентов, которую компания, возможно, никогда не сможет вернуть. По крайней мере, она подает признаки жизни.
