Deloitte и IFPI: индустрия развлечений отказалась от контента ради алгоритмов
Два новых отчета раскрывают фундаментальный сдвиг в индустрии развлечений: алгоритмы искусственного интеллекта раздувают показатели прослушиваний, лишая роялти реальных артистов. Тем временем Голливуд, пытаясь удержать аудиторию, отказывается от диктата вкуса в пользу копирования форматов из социальных сетей.
1
На протяжении десятилетий мировая индустрия развлечений жила под мантрой «Контент — это король». Предположение было простым: если создать качественный или дорогостоящий продукт, аудитория сама найдет к нему путь и щедро вознаградит создателей. Два стратегических отчета, опубликованных в последние недели, показывают, что «король» не только свергнут, но и правила игры изменились. Индустрия развлечений фактически перестала заниматься контентом в его классическом понимании.
Первый отчет поступил от Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), представляющей интересы тысяч звукозаписывающих компаний по всему миру. Его данные говорят о сокрушительной экономической победе, росте 11-й год подряд и рекордной выручке в 31,7 миллиарда долларов. Этот успех был достигнут путем превращения музыки в продукт, который звучит фоном в нашей жизни — всегда доступный и почти незаметный.
С другой стороны, ежегодный отчет Digital Media Trends от консалтингового гиганта Deloitte представляет обратную сторону медали глазами индустрии телевидения и кино. Согласно Deloitte, Голливуд вынужден конкурировать с цифровыми системами управления вниманием. Среднестатистический потребитель страдает от хронической «усталости от подписок» и ищет азарт в коротких, динамичных форматах.
Разрыв между этими двумя отчетами очерчивает центральный конфликт индустрии. В то время как музыкальная отрасль научилась побеждать систему, встраиваясь в нее, Голливуд борется за право удерживать внимание зрителя перед экраном в течение двух часов.
2
В отчете IFPI фигурирует цифра выручки в 31,7 миллиарда долларов. На первый взгляд, это число знаменует золотой век творчества. Однако при более глубоком изучении обнаруживается, что рост (около 52%) обусловлен 837 миллионами платных подписчиков. Это свидетельствует прежде всего о том, что музыка сопровождает все наши действия — в тренажерных залах, офисах и на кухнях, — и управляется алгоритмами, отдающими приоритет «потоку», а не глубине.
С циничной точки зрения можно сказать, что музыка победила, потому что научилась не мешать слушателю. Проблема в том, что у этой модели есть тяжелая цена: мошенничество со стримингом. С того момента, как успех стал измеряться количеством стримов, возник огромный экономический стимул для его фальсификации. IFPI предупреждает о растущей тенденции: использовании искусственного интеллекта для создания последовательностей низкокачественной музыки («слоп»), которые транслируются на фермы ботов, генерирующие прослушивания 24/7. По оценкам индустрии, миллиарды таких прослушиваний ежегодно выкачивают огромные суммы — десятки, а возможно, и сотни миллионов долларов из общего фонда роялти. Эти деньги крадутся напрямую у артистов из плоти и крови. Победа стриминга может оказаться пирровой: деньги продолжают течь, но направляются в нехудожественный механизм, который стирает интимную связь между музыкантом и слушателем.
3
В то время как музыкальная индустрия перестроилась на роль фонового шума, в сфере телевидения и кино обнажилась глубина кризиса. Deloitte отмечает, что 41% потребителей отменили как минимум один стриминговый сервис за последние полгода. Помимо того, что это признак роста стоимости жизни, это симптом усталости от избытка вариантов. Если в музыке можно получить доступ ко всей библиотеке по единой подписке, то в Голливуде выбрали путь фрагментации. Отчет подчеркивает, что «усталость от подписок» является прямым результатом сизифовой погони за контентом, разбросанным по десяткам приложений. Это подталкивает Голливуд отказаться от ориентации на «широкую аудиторию» и отчаянно искать фаната, готового платить за этот сегментированный доступ.
4
Отчет также предлагает радикальные решения, которые Голливуд в значительной степени уже внедряет. Главное из них — перестать фокусироваться на контенте и перейти к созданию сообществ фанатов (фандомов). Экономический показатель доказывает, что фандом — это не просто эмоциональный вопрос, а инструмент для снижения чувствительности к цене. Deloitte раскрывает, что в то время как средний потребитель тратит около 56 долларов в месяц на стриминг, те, кто определяет себя как «фанаты», тратят в среднем 71 доллар. Новый потребитель хочет находиться в постоянном взаимодействии с брендом: почти четверть фанатов отметили, что хотели бы использовать генеративные модели для сотворчества — например, писать альтернативные концовки к сериалам или создавать новых персонажей.
5
Напуганные студии воздерживаются от ставок на художественное видение творцов и начинают использовать создателей короткого контента в качестве отдела исследований и разработок. Они проверяют, что «зашло» в TikTok или YouTube, и решают, во что инвестировать. Вместо того чтобы диктовать вкус, Голливуд сдается алгоритму и пытается вторить тому, что аудитория и так потребляет в 15-секундном формате. Отчет показывает, что 52% фанатов (73% поколения Z) открывают для себя новый контент в социальных сетях, и не менее 44% из них переходят на другие площадки для просмотра полной версии. Контент рождается в сети, получает подтверждение в YouTube и превращается в кинособытие, которое больше не зависит от традиционных маркетинговых механизмов.
6
Для тех, кто следит за индустрией развлечений, отчеты IFPI и Deloitte не сообщают ничего принципиально нового. Они являются лишь очередным набором изобличающих улик. Это эмпирическое доказательство того, что претензии к алгоритмам и творческой слабости эпохи перестали быть «просто жалобами» критиков культуры — они стали официальным экономическим двигателем бизнеса.
Наводнение музыкой и капитуляция Голливуда перед TikTok — две стороны одной и той же реальности, согласно которой фандом является единственным активом, в который стоит инвестировать. Если большие деньги ставят культуру лишь на фон или позволяют ей вторить тому, что мы уже видели в ленте, какова ее реальная ценность?
