От кроссовок до кресла: Nike хочет брать с вас деньги и за отдых

Рынок спортивной обуви в последние годы сталкивается с умеренным ростом, растущей конкуренцией со стороны китайских брендов и новых игроков в сфере бега. В Nike ищут дополнительные драйверы роста, и один из них приходит как раз после завершения тренировки: новые восстановительные шлепанцы, разработанные совместно с Hyperice и продающиеся за 249 долларов.

Шлепанцы включают три режима нагрева до 47 градусов, три уровня интенсивности вибрации и аккумулятор, которого хватает примерно на час работы. По словам Моти Азулая, докторанта в области менеджмента, исследователя потребительского поведения и преподавателя стратегии и предпринимательства, шаг Nike не ограничивается выпуском нового продукта, а является попыткой создать новую потребительскую категорию вокруг восстановления после тренировок.

«Nike поняла, что есть предел тому, сколько можно заработать на беге, поэтому она оценивает вашу усталость», — говорит Азулай. По его словам, преимущество для компании заключается в том, что шлепанцы вписываются в уже существующую привычку, в отличие от таких продуктов, как массажные пистолеты или компрессионные сапоги, которые требуют специального использования и выглядят скорее как терапевтическое оборудование. В США продукт получил дополнительное преимущество, будучи признанным подходящим для оплаты через счета HSA и FSA, используемые для медицинских расходов. «Это не техническая деталь, это печать, которая превращает роскошь в необходимость, фактически субсидируемую налогоплательщиками».

Однако вопрос в том, насколько технология действительно улучшает восстановление. Азулай ссылается на исследование 2018 года, в котором были проанализированы 99 исследований методов восстановления, и было обнаружено, что ручной массаж является одним из наиболее эффективных методов уменьшения мышечной боли и усталости, в то время как некоторые другие технологии не показали значимого эффекта.

Также утверждается, что значительная часть улучшения при использовании методов восстановления проявляется в ощущении боли и усталости, а не обязательно в объективных физиологических показателях. Сухой экономический расчет показывает, что заряда аккумулятора хватает на четыре 15-минутных сеанса. Ежедневное использование в течение года доводит стоимость до примерно 68 центов в день (менее 3 шекелей за сеанс) — цена, которая покажется потребителю сделкой всей жизни по сравнению с профессиональным массажем.

Но здесь есть подвох. «Этот расчет сравнивает шлепанцы с подогревом с профессиональным лечением, как будто это один и тот же продукт», — предупреждает Азулай. «Правильное сравнение — это таз с горячей водой и четверть часа в кресле, технология с нулевой стоимостью. Разрыв между двумя сравнениями — это и есть тот самый «налог на восстановление».

Под «налогом на восстановление» Азулай имеет в виду премию, которую бренды взимают за обещание, которое невозможно проверить, в категории, которую они сами изобрели — тенденция, распространяющаяся также на умные матрасы, кольца для отслеживания показателей и восстановительные напитки. С маркетинговой точки зрения акцент смещается с вопроса о том, что делает продукт, на вопрос о том, что может случиться без него, в то время как с деловой точки зрения именно сопутствующий продукт может стать новым драйвером прибыли. Граница между потребительским товаром и товаром для здоровья здесь также приобретает значение, особенно когда это позволяет продукту пользоваться статусом и льготами, которые были бы недоступны для обычных шлепанцев.

«Nike не продает вам обувь, она продает вам обратно вашу усталость, только в рассрочку», — заключает он. По оценкам, если продукт доберется до Израиля, его цена может превысить отметку в 1000 шекелей. Таким образом, старый слоган Nike «Если у тебя есть тело, ты спортсмен» приобретает более широкий коммерческий смысл: если у тебя есть тело, ты — рынок, а твоя усталость стоит 249 долларов.