Два гендиректора, пивот в реальном времени и штурм сферы ИИ: тихая революция Artlist
Впервые в истории подкаста Scale Up Nation в студии встретились два генеральных директора одной компании — Ира Белски и Ицик Эльбаз из Artlist. Они рассказали о трансформации бизнеса, ставшего «случайным стартапом», и о том, как компания адаптируется к эпохе ИИ.
Впервые в истории подкаста Scale Up Nation Эреза Шахара и Рама Бен-Ишая в студии сидели два генеральных директора одной компании: Ира Белски и Ицик Эльбаз. И это не единственное, что уникально в Artlist. Эрез Шахар определил Artlist как «the accidental startup» (случайный стартап) — «ничто в Artlist не напоминает привычное по другим местам», — говорит он. И справедливо: компания была основана в 2016 году в кибуце Афиким четырьмя артистами, которые вообще не знали, что такое ARR (годовой регулярный доход), и не думали, что строят стартап.
Когда была представлена Sora, система генерации видео от OpenAI, «крупнейшие ютуберы говорили: это конец Artlist». Израильская компания в течение десятилетия строила бизнес, позволяющий создателям контента приобретать по лицензии музыку, видеофрагменты, эффекты и шаблоны. Теперь появилась технология, способная создавать всё это мгновенно и с индивидуальной настройкой. Однако вместо того чтобы окопаться в существующем бизнесе, Эльбаз и Белски решили, что инструмент, угрожающий им, должен стать их следующим двигателем роста. Сегодня почти половина из 300 миллионов долларов ARR компании поступает от продуктов ИИ, которых не существовало два года назад. «Всё, что мы делали почти десять лет, — резюмирует Эльбаз масштаб изменений, — закончилось за два года». В месяце, предшествовавшем записи эпизода, компания провела сокращение почти 50% персонала в рамках глубоких продуктовых и организационных изменений. Теперь она больше не хочет ассоциироваться только со стоковой библиотекой для создателей, а стремится стать центральным адресом для любого креативного продукта — от человека или от машины.
Сказали инвесторам: если хотите презентацию — делайте её сами
Белски начинал как видеомейкер без академического образования. Он режиссировал, снимал и монтировал, и сам испытал трудности с поиском качественной музыки, на которую можно приобрести простую и понятную лицензию. Идея родилась из личной потребности: создать музыкальный каталог по модели подписки для независимых видеомейкеров. В обычной поездке в Кацрин он рассказал своему другу, музыканту Аси Аялону, о плане. «Я ничего не понял, но я тебе доверяю», — таков, по его словам, был ответ. К ним присоединился Эяль Раз, музыкант и друг детства, а для создания сайта они наняли Эльбаза, друга Белски по службе в подразделении «Эгоз». Эльбаз разрабатывал сайты с 16 лет и некоторое время работал в Mellanox; музыка и видео были для него профессиональным хобби. Когда годовые подписки продлевались по окончании первого года, доходы почти удвоились за один день. Только тогда венчурные фонды по всему миру начали замечать трафик на сайте и присылать сообщения. Основатели, которые уже управляли прибыльным бизнесом, не понимали, зачем им тратить время на презентацию для инвестора, от которого они не хотят денег. «Мы были бизнесом. Мы даже не называли себя стартапом, — говорит Белски. — Четыре партнера, хорошие деньги, получаем удовольствие». Когда представители фондов просили его подготовить презентацию для старшего партнера, он отвечал: если хотите презентацию — делайте её сами.
Встреча с американским фондом Elephant наглядно показала разрыв между мирами. Инвестор приехал из Нью-Йорка в изолированный промышленный парк на севере и приказал водителю черного фургона не уезжать. По словам Белски, на другую встречу в качестве эксперта по контенту пришел гендиректор Shazam. Оба гостя в костюмах встретили у коровника уборщика, который был удивлен визитом. Несмотря на необычные декорации, фонд хорошо понял экономику создателей и потенциал рынка. В то время Artlist уже была в районе 6–8 миллионов долларов ARR — показатель, которому основатели не умели дать название. Когда фонд предложил оценку в 60 миллионов долларов, они попросили 100 миллионов без четкого расчета. Инвесторы вышли из комнаты и вернулись с 80 миллионами, и сделка была подписана. Деньги предназначались не столько для финансирования компании, которая уже была прибыльной, сколько включали вторичный компонент (secondary) для основателей. Это была первая причина, по которой они вообще согласились слушать.
70% трафика модели генерации видео OpenAI приходилось на Artlist
Первой реакцией Artlist на генеративную революцию была не паника, а любопытство. «Мы не подходим к происходящему с точки зрения страха, мы в основном вдохновлены вещами», — говорит Ира Белски, со-генеральный директор. Первой категорией была озвучка (Voice Over) — там компания взяла технологическую модель Eleven Labs, записала актеров в своих студиях и создала каталог голосов «лучше, чем у Eleven Labs», — пока та не испугалась конкуренции и не закрыла им API с коротким уведомлением. «Мы уже купили burner phones (одноразовые телефоны)», — смеется Белски о днях кризиса. «Мы сменили три модели, пока не нашли что-то нормальное».
Бизнес-поворотный момент наступил с запуском Sora 2. Artlist была одной из первых, кто внедрил API, и абсолютно первой, кто начал его продвигать. «Оглядываясь назад, Google сказали нам: знайте, что в первые дни вы составляли 70% трафика Sora 2 в США. Вторыми после вас, с 13%, были OpenAI», — раскрывает Белски. Результат: скачок на 600% новых пользователей и добавление 20 миллионов долларов ARR в месяц. «Мы думали, что достигнем этого ARR в лучшем случае к концу 2027 года — а мы достигли этого в третьем квартале 2025 года».
Но именно успех обнажил проблему. Белски рассказывает о конкуренте под названием Higgsfield, который родился в мире ИИ: «У них 70 сотрудников, и они делают в пять раз больше нас. И ты говоришь — нас 500 человек, почему мы не работаем в десять раз быстрее их?». Ответ был болезненным: «Пока я запускаю что-то и синхронизирую двадцать человек для проекта, они с одним билдером и еще одним человеком построили это и запустили».
Организационная структура, построенная с нуля — и вышедшая с 50% меньшим количеством людей
Кульминация наступила месяц назад, когда компания рассталась с примерно 200 из 500 своих сотрудников. Но в отличие от волн сокращений, захлестывающих индустрию, в Artlist настаивают, что цифра не была целью: «Сорок процентов не были сорока процентами ни на каком этапе, — говорит Белски. — Нам не нужно было экономить деньги. Совет директоров не просил сокращать. Что мы хотели — это быть ИИ-организацией». Процесс: каждого менеджера попросили спланировать ИИ-нативную организационную структуру с чистого листа — «игнорируйте всё, что вы знаете, и не пытайтесь проталкивать ради того, чтобы проталкивать» — обосновать каждую функцию и синхронизировать межведомственные процессы. Только в конце существующие сотрудники были распределены по новому дереву. «У нас потрясающие сотрудники, и они точно смогут совершить это изменение, — подчеркивает Белски. — Мы просто поняли, что для того, чтобы они преуспели, нужно изменить структуру».
Эльбаз добавляет главный вывод новой эры: «Всё в компании, что происходит за месяц — это еще считается быстрым. Мы в период войны, без дисконтов сумасшедшей реальности, в которой мы живем в Израиле. Снаружи пьют мартини, а мы здесь должны ехать поверх всей этой конкуренции. Это значит, что я должен измениться полностью».
От каталога к слою оркестрации для видеомейкеров
Большое озарение пришло из мира кода: «Мы увидели, что инструменты вроде Cursor существуют не просто так, — говорит Белски. — Ты видеомейкер — что, будешь каждый день подписываться на что-то новое, что вышло? Мы поняли, что нужна консолидация». Artlist стала слоем, который сидит между десятками генеративных моделей и создателем: один кошелек кредитов, кураторство моделей и, превыше всего, — лицензия. «Мы прошли через все лицензии, и они подписаны verified by Artlist. Вы можете быть спокойны, — говорит Эльбаз. — Вы снова становитесь творцами».
Будущее в тумане
Куда идем отсюда? Artlist запускает «Студию» — программное обеспечение, которое имитирует целый съемочный день в виртуальной среде: кастинг актеров, выбор локаций, камера и объектив, иерархия кадров. «Мы хотели сделать для видео революцию Ableton, которая была в музыке двадцать лет назад — дать людям возможность создать Оскар из своей комнаты», — говорит Эльбаз. Компания ведет переговоры со студиями в Голливуде и даже финансирует полнометражный фильм, снятый с помощью ИИ. И параллельно организационный двигатель перешел на еженедельное планирование: «Мы сказали совету директоров — мы обнуляем решения каждый месяц, — говорит Белски. — Они сказали: доверяем вам, действуйте. Нет другого способа вести дела».
«Каждый месяц происходит перезагрузка индустрии, — говорит Эльбаз. — В то время как нам говорили «молодцы, что смогли измениться», мы изменились еще четыре раза». Белски добавляет, что компания представляет совету директоров бюджет, но обнуляет решения каждый месяц и фактически работает недельными циклами. Насчет IPO они отвечают: «Мы не знаем, как будет выглядеть следующий месяц», — говорит Белски. Эльбаз объясняет, что компания размера и доходов Artlist естественным образом движется в сторону публичного рынка, но задача сейчас — построить сильную компанию в период, когда продукт, конкуренция и клиенты меняются почти еженедельно.
