«Экономика укрепления позиций»: как изменились покупательские привычки израильтян в военное время
В условиях нестабильности израильские потребители перешли от «экономики впечатлений» к «экономике укрепления позиций», фокусируясь на создании комфортного и автономного пространства дома. Данные свидетельствуют о резком росте онлайн-заказов товаров для дома и бытовой техники на фоне сокращения расходов на туризм и развлечения вне дома.
Между беготней в защищенное пространство (МАМАД) и бесконечным пролистыванием ленты в телефоне в Израиле марта 2026 года формируется экономика иного типа. Израильский потребитель под влиянием операции «Рык льва» и невозможной реальности в сфере безопасности меняет не только свои покупательские привычки, но и само восприятие потребления. Вместо «экономики впечатлений», включающей частые поездки за границу, долгие прогулки по торговым центрам и разглядывание витрин, кристаллизуется «экономика укрепления позиций».
Тот, кто стремится обозначить это явление не как сиюминутную реакцию, а как реальную модель — это Моти Азулай, докторант в области управления, исследующий потребительское поведение и цифровые рынки в Колледже управления. По его словам: «Израильский потребитель перенес свои бюджеты на досуг извне внутрь — от экономики впечатлений к экономике продукта». Он подчеркивает, что дом — это не просто место для ночлега, а автономное пространство, дающее ощущение контроля в реальности, лишенной определенности.
Цифры также помогают очертить эту тенденцию. Всего за одну неделю с начала операции в Иране зафиксирован скачок примерно на 63% расходов на электричество и электронику, что составило сумму около 721,7 миллиона шекелей, согласно данным ШБА, Центра Тауба и ЦСБ. В то же время сферы туризма и развлечений вне дома (рестораны, кафе) демонстрируют падение почти на 20%, а общие расходы в экономике в пик боевых действий сокращаются примерно на 48%. Однако внутри этого сокращения фиксируется ускорение во внутренних секторах: расходы на бытовую электротехнику растут примерно на 33%, а на кухонные приборы премиум-класса взлетают примерно на 25%.
Часть роста можно объяснить приближающимся праздником Песах, но это не объясняет весь резкий скачок. Азулай поясняет это попыткой создать «ресторанный опыт» дома: «Жизнь израильтян сейчас трудна, поэтому они предпочтут не копить деньги на покупку квартиры, а использовать время, чтобы приготовить чашку кофе из качественной кофемашины. Это буквально экзистенциальная потребность — создать некое ощущение контроля над реальностью».
«Рынок адаптируется»
Данные приобретают дополнительное значение, если смотреть на них через призму электронной коммерции. Таль Ниаго Ясур, владелец и генеральный директор ehouse, управляющей платформой для сотен онлайн-магазинов, описывает почти мгновенное изменение в моделях покупок. «Первые дни боевых действий характеризовались резким спадом активности, но очень быстро мы увидели восстановление — и даже рост спроса, в основном в онлайне», — говорит она. «Онлайн-активность выросла примерно на 170% по сравнению с периодом до войны».
Цифра, которая, возможно, лучше всего иллюстрирует изменение сознания — это стоимость заказа. «В марте наблюдается рост среднего чека примерно на 22% по сравнению с февралем», — говорит Ниаго Ясур. «Люди покупают больше при каждой покупке, потому что они не уверены, когда смогут купить снова». По ее словам, состав товаров также драматически изменился: рост примерно на 60% товаров, связанных с пребыванием дома и занятостью детей, скачок более чем на 210% в играх для взрослых и товарах для совместного досуга пар, и рост примерно на 250% в текстиле, товарах для дома, чистке и гигиене. Такие категории, как мода, красота и детская мебель, рухнули примерно на 70%.
«Это рынок, который реагирует на реальность в режиме реального времени», — говорит она. «Кампании меняются, меньше акцента на агрессивные акции и больше на эмоциональную связь, комфорт, доступность и на то, что дает немедленную ценность клиенту внутри дома».
«Дом — это бункер»
Ури Оброцкий, рекламщик и лектор в Школе делового администрирования и коммуникаций в Академическом колледже Нетании, также согласен с описанием Азулая. «Дома превратились в бункеры, в прямом смысле слова», — говорит он. «Когда вы закрываете целую израильскую семью с детьми дома на три недели, вы начинаете видеть вещи иначе. Износ дома внезапно бросается в глаза, хочется что-то обновить, навести порядок, организовать. Это часть процесса строительства крепости — чтобы она была образцовой, полной и под контролем».
По его словам, к этому процессу добавляются и реальные дефициты, и чувство неопределенности. «В Израиле мы уже привыкли к ситуации, когда заходишь в супермаркет, а там нет молока, нет яиц, базовых вещей. Добавьте к этому состояние войны, скуку — некуда выйти, поэтому мы закупаемся, заказываем».
Оброцкий также описывает моменты, когда рынок на мгновение «открывается», подобно мгновенному переходу от чрезвычайной ситуации к рутине. «Достаточно того, что скажут о прекращении огня — и через считанные минуты парковки в торговых центрах заполняются. Это похоже на быстрый переворот, который мы совершаем каждый год от Дня памяти к Дню независимости: днем мы на похоронах, а вечером — фейерверки».
Остерегаться зависимости
Какой психологический механизм стоит за этим поведением? Атара Биллер, стратег по маркетингу и исследователь потребления, объясняет его: «Существует ряд триггеров, которые движут этим поведением. Во время угрозы мы укрепляемся через покупки, накапливаем вещи, чтобы чувствовать себя менее зависимыми и более контролирующими ситуацию. Это мнимая независимость».
Биллер описывает, как покупка действует одновременно в нескольких плоскостях: как эмоциональная компенсация («наличие заполняет отсутствие»), как отрицание («шопинг транслирует, что все как обычно») и как средство закрепления будущего («если я покупаю — значит, я буду этим пользоваться»). Наряду с этим, «покупка подтверждает, кто я, даже когда реальность расшатывается, и соединяет меня с потоком — все продолжают, и я тоже».
Доктор Ади Даян Рива, эксперт в области клинической психологии и лектор факультета психологии в Академическом колледже Ахва, дополняет картину с клинической точки зрения. «Когда реальность становится непредсказуемой, люди ищут маленькие кнопки управления», — говорит она. «Покупка — одна из них. Сам процесс: сравнить, выбрать, нажать — возвращает чувство субъектности (Sense of agency)». По ее словам, речь также идет о механизме эмоциональной регуляции: «Покупки активируют системы вознаграждения в мозгу и временно снижают тревогу. Это адаптивный механизм, но такой, который может превратиться в замкнутый круг».
Даян Рива предостерегает от психологических опасностей этого круга. «Когда покупка становится слишком интенсивной или навязчивой, она может создать как раз обратное ощущение — потери контроля. В таких ситуациях опыт контроля, который покупка дает вначале, может смениться паттерном, напоминающим аддиктивное поведение, при котором человек продолжает искать чувство облегчения или удовлетворения через повторные приобретения».
«Человек в коконе»
Параллельно селекция происходит и на стороне предложения. По данным ehouse, активных бизнесов стало меньше, но фактических заказов больше. Некоторым предприятиям трудно продолжать работу из-за резервистской службы (милуим), семейной нагрузки или нехватки персонала; другие концентрируют спрос на себе. «Происходит концентрация активности у тех, кому удается работать в условиях чрезвычайной ситуации», — говорит Ниаго Ясур. «Бизнесы, которые не могут функционировать, просто исчезают из уравнения».
Логистический аспект также становится критическим. Сбои в доставке, задержки в импорте и закрытие воздушного пространства наносят ущерб бизнесу, создают дефицит и приводят к ситуациям «sold out». «Операционная деятельность и логистика стали фактором, напрямую влияющим на продажи», — подчеркивает она, — «и тот, кто умеет этим управлять — выживает».
И во всем этом происходит более глубокое изменение — почти культурное. Дом больше не просто место, а целая система, заменяющая внешний мир: ресторан, кинотеатр, детский сад, а иногда и рабочее место. Оброцкий называет это «человек в коконе» — потребитель, который живет внутри цифровой оболочки, заказывает все до двери и находит в этом определенный комфорт. «Курьер стучит, дверь открывается — и вдруг у тебя все в руках. Это своего рода целая экосистема, функционирующая внутри себя».
И все же, в этой сложной картине есть и измерение преемственности. Если и есть одна линия, соединяющая Азулая, Биллер, Даян Риву и Ниаго Ясур, то это идея о том, что потребление в такой период является также заявлением о будущем. Вещи становятся якорями времени, тихим обещанием того, что жизнь будет продолжаться. Вопрос в том, что произойдет, когда реальность изменится. Вернутся ли израильтяне к экономике впечатлений — или останутся, хотя бы частично, внутри крепости, которую они построили для себя.
Статья была первоначально опубликована на сайте Globes.
