Футбол, музыка и мода: как клубы превращают болельщиков в покупателей
Сотрудничество футбольных клубов с музыкальными звездами и модными брендами стало глобальным трендом, приносящим миллиарды долларов. От «Аякса» с Бобом Марли до «Барселоны» со Spotify — спорт превратился в мощную индустрию лайфстайла, где форма становится предметом коллекционирования.
Автор — диджей, международный музыкальный продюсер (Vooz Brothers) и владелец музыкальной компании для мероприятий в Израиле и за рубежом.
«Ты еще волнуешься из-за моря, меня уже ничто не волнует, кроме футбола», — поет со всей серьезностью Ханан Бен Ари. Сколько чувств, принадлежности, искренности и мощи есть в самом популярном виде спорта в мире. А если соединить его с мирами музыки и моды, мы обнаружим огромный бизнес в индустрии футбольной одежды. Она включает связи голландского клуба «Аякс» с легендой регги Бобом Марли, «Интера» с коллекцией Pink Floyd и «Пари Сен-Жермен» с The Weeknd, Принсом и феноменом кей-попа BLACKPINK.
По оценкам, этот рынок приносит 8 миллиардов долларов в год, а количество производимых футболок достигает 300 миллионов. Спортивные гиганты Nike, Adidas и Puma платят ведущим клубам огромные суммы за право производить их экипировку. «Реал Мадрид», например, получает от Adidas около 120 миллионов евро в год.
Раньше не было логотипа
До 2011 года на футболках «Барселоны» не красовался коммерческий логотип. Сегодня сотрудничество со Spotify углубляет связь клуба с глобальной музыкальной индустрией. Игровые футболки, выпущенные к «эль-класико» (матчу против «Реал Мадрид»), с логотипами The Rolling Stones, Coldplay или Оливии Родриго мгновенно раскупаются и становятся предметом коллекционирования. Каждая футболка из ограниченной пронумерованной серии продавалась примерно за 400 евро.
«Spotify платит около 75 миллионов евро, чтобы быть главным спонсором «Барсы»», — говорит Йоав Шельмор, предприниматель в спортивном бизнесе и коллекционер футбольных футболок. В конце 2025 года стороны подписали долгосрочное продление контракта: спонсорство футболок до 2030 года, а стадиона «Камп Ноу» до 2034 года, что подняло общую стоимость сделки примерно до 460 миллионов евро.
Шельмор считает, что связь между спортивными брендами, культурой и музыкой стала трендом. В качестве примера он приводит «Ювентус», который несколько лет назад полностью изменил логотип ради ребрендинга в сторону лайфстайла. «Связь футбола и моды естественна. Так, бренд Off-White, считающийся престижным, отвечает за экипировку мужских и женских команд «Милана» в каждой официальной поездке».
Большой взрыв: Oasis
Йора Бурметнов, руководитель отдела закупок мужской одежды сети Factory 54, также отмечает влияние музыки на моду: «Нельзя не заметить сотрудничество «Барселоны» с Трэвисом Скоттом. Или японский бренд BAPE, который ассоциируется с вдохновением из мира футбола и хип-хопа. Большим взрывом стало объединение Oasis и сотрудничество с Adidas, учитывая любовь братьев Галлахер к «Манчестер Сити»».
«В этом году, в преддверии чемпионата мира, мы придем к какому-то катарсису в сочетании музыки, футбола и моды. Вспомните американского дизайнера Уилла Чаваррию, который разработал футболку для сборной Мексики, или коллаборацию Nike с Off-White, посвященную сборной США».
Дорон Шехино из проекта «Кадурегель шефель», занимающегося футбольной культурой в Израиле, добавляет: «Связь футбола и моды началась в 1973 году, когда «Лидс Юнайтед» продал первую футболку, которая по сути была детской. С 80-х годов, когда Мадонна и Майкл Джексон носили футболки «Сельты» или «Ниццы», и до Дрейка, надевшего форму «Ювентуса», футболки стали модным предметом».
«Футбольная футболка — это капсула времени. Бренды вроде Keter, Volvo или Visa вызывают у нас воспоминания о победах или поражениях. Это стало бизнесом, но не обязательно должно происходить в ущерб спорту. Как болельщик «Барселоны», я был бы рад, если бы это не превращалось в чисто маркетинговую систему Spotify: «Давайте выпустим альбом в середине декабря, потому что есть класико».
«С другой стороны, есть история Эда Ширана и «Ипсвича». Он — ярый болельщик, который стал акционером и выпустил свой альбом на футболках команды, что подстегнуло продажи. Это аутентичность и романтика».
В марте 2025 года «Маккаби Тель-Авив» и группа Mashina выпустили совместную капсульную коллекцию по случаю 40-летия первого альбома группы и песни «Ракевет лайла», ставшей гимном болельщиков. Шехино объясняет: «В «Маккаби Тель-Авив» поняли, что их болельщики — это ходячие кошельки, и это не в плохом смысле. Болельщик хочет тратить 500–1000 шекелей в год на свою команду, и они работают как бренд. Mashina — неотъемлемая часть фольклора «Маккаби». В целом, здесь не хватает культуры досуга. Если у ребенка будет спортивная секция или музыкальный инструмент, он меньше будет искать неприятностей на улице».
«Мы все еще не за границей»
Таль Шорер, ведущий «Ха-йом шеhая» на 13-м канале и болельщик «Хапоэль Иерусалим», смотрит на ситуацию глубже: «Коммерческая связь в футболе всегда сложна. Шоу в перерыве Супербоула стало важнее игры, но на футбольных фанатов это не сработает. Они приходят ради матча. Сильная связь футбола и музыки начинается с песен болельщиков и переходит к группам, которые выступают с аранжировками этих песен».
«Но мы все еще не за границей. Непонятно, почему такие клубы, как «Бейтар Иерусалим», не используют песни вроде «Эль ха-лев нехнас» Дуду Аарона, ставшую мощным гимном трибун, или почему «Хапоэль Тель-Авив» не развивает связь с наследием Арика Эйнштейна. Почему этого не происходит? У меня нет хорошего ответа».
