ИИ меняет цели отпусков и карту мирового спроса
Даже если Google все еще лидирует на рынке интернет-поиска, все больше потребителей переходят к инструментам искусственного интеллекта. Новый отчет Mastercard показывает, что это заставляет их удваивать расходы в сфере туризма и приводит к выводам, актуальным для многих израильских брендов.
Каждый день мы ищем в сети ответы на длинный список вопросов, однако все чаще первый поиск осуществляется с помощью инструментов искусственного интеллекта (ИИ). Неслучайно в прошлом месяце компания Google, доминирующий игрок на рынке поиска, объявила об интеграции Gemini непосредственно на главную страницу.
Изменения в поисковых привычках касаются не только Google, но и компаний, брендов и игроков в различных отраслях. В преддверии летних отпусков компания Mastercard изучила анонимные данные о платежах в сфере туризма и пришла к неожиданному выводу: пользователи, подписанные на платные инструменты ИИ, не только иначе планируют свой отпуск, но и тратят на него больше средств.
Не классические туристы
Из данных компании следует, что потребители, имеющие подписку на инструменты ИИ, тратят почти в два раза больше на проживание в отелях, круизы, рестораны и досуг по сравнению с теми, у кого такой подписки нет. Напротив, в таких сферах, как продукты питания и аренда автомобилей, которые считаются более «необходимыми» расходами, значительных разрывов зафиксировано не было.
Данные также показывают, что подписчики ИИ предпочитают уникальные и менее стандартные направления, склонны отклоняться от классических маршрутов. Популярные запросы к чат-ботам звучат как «дай мне альтернативу известному направлению», «познакомь меня со скрытой жемчужиной» или «расскажи о менее известных, но интересных местах». Чаще всего они ведут к направлениям, менее посещаемым, чем Лондон или Париж.
На следующем этапе, чтобы понять, почему потребители решили потратить деньги в таких местах, как Лейпциг или Пантеллерия, исследовательский институт компании сопоставил данные о покупках с анализом цифрового контента — статей о путешествиях, форумов и сетевых рекомендаций. Анализ показал, что инструменты ИИ склонны рекомендовать эти города как «скрытые жемчужины» или как менее загруженные и более выгодные альтернативы (например, Лейпциг вместо Берлина).
По данным Mastercard, речь идет о тенденции, указывающей на то, что искусственный интеллект является не только инструментом поддержки при планировании поездок, но и активным фактором в формировании спроса. Направления с высокой «алгоритмической видимостью» — то есть описанные богатым, структурированным и позитивным образом в ведущих источниках контента — пользуются повышенным вниманием. Это справедливо для любой коммерческой компании, стремящейся занять высокое место в результатах различных инструментов ИИ.
Урок для рекламодателей
«Мы находимся в начале глубоких изменений в том, как потребители открывают, выбирают и приобретают впечатления», — говорит Эяль Паз, генеральный директор Mastercard Israel. — «Если до сих пор конкуренция в Израиле шла за первое место в цифровом кошельке потребителя, то в ближайшие годы она будет идти за первое место в системах ИИ, принимающих решения от его имени. По мере того как агенты ИИ станут неотъемлемой частью процесса поиска, сравнения и покупки, выбор платежного средства станет более автоматическим и менее осознанным».
«Для платежных компаний это означает, что точка принятия решения находится уже не только перед самим потребителем, но и перед платформами и цифровыми агентами, действующими от его имени. Тот, кто станет предпочтительным платежным средством в этих системах, окажется в значимой позиции в сердце новой цифровой экономики».
Йонатан Варди, глава отдела стратегии в Natural Intelligence, делится: «Как компания, являющаяся одним из самых активных инвесторов и рекламодателей в ChatGPT, мы видим вблизи изменение потребительского поведения в этом канале».
«Сегодня маркетинг на платформах ИИ — будь то OpenAI, Google или Microsoft — делится на два уровня: появление в самих ответах посредством органического продвижения и появление в рекламе внутри соответствующих диалогов посредством платного продвижения. Оба канала уже влияют на решения о покупке, даже если индустрия все еще учится максимизировать бизнес-ценность от них в краткосрочной перспективе».
«Пока рано определять, какая часть маркетинговых бюджетов перейдет в чат-каналы, но ясно, что они станут неотъемлемой частью медиа-микса любого значимого рекламодателя».
«Если больше решений начинаются с вопроса к ChatGPT и его аналогам, а не к Google, важно, чтобы бренды понимали, как они там описаны», — добавляет Павел Израильский, сооснователь Chatoptic и эксперт по GEO. — «Имеется в виду, появляются ли они вообще, напротив кого они появляются и на какие источники модели опираются в контексте их упоминания (Citations)».
По его словам, «в Израиле новые маркетинговые каналы проникают с модным опозданием, и большинство игроков только сейчас начинают понимать, как работает GEO. К сожалению, они все еще фокусируются на старом способе, но он уже изменился вследствие Agentic RAG (поиск, основанный на агентах)».
