Любит «Бамбу», доверяет Google и подозревает ИИ: чему учит индекс израильского потребителя

1. Цифровые технологии правят бал

Среди ведущих брендов в индексе выделяются цифровые платформы — Google, Waze, WhatsApp, Google Maps и Bit. Это инструменты, ставшие неотъемлемой частью повседневной рутины: навигация, общение, оплата. Но интересная находка заключается не только в том, что они возглавляют таблицу, а в причинах их успеха.

Многие другие цифровые бренды, такие как Instagram, Facebook и TikTok, расположены гораздо ниже. Разница в том, что лидеры — это не платформы, требующие внимания, а инструменты, решающие насущную проблему без лишних усилий, каждый день. Пользователь не задумывается о Google, он просто им пользуется. Доверие строится не только через брендинг, но и через ежедневное повторное использование, ставшее глубокой привычкой.

2. Революция ИИ известна, но не любима

ChatGPT — самый высокопоставленный бренд из сферы искусственного интеллекта в индексе, но он находится далеко от первой десятки. Начиная с него и ниже картина выглядит более тревожно: Gemini, Copilot, Claude, Grok и Perplexity — все они находятся в нижней части общего рейтинга, некоторые — буквально на последних местах.

Разрыв между степенью проникновения инструментов ИИ в общественный дискурс и низкими оценками указывает на интересное явление: публика знает эти инструменты — и даже использует их в повседневной жизни, — но еще не развила доверие или эмоциональную привязанность к ним. Возможно, речь идет о ранней стадии кривой принятия, как это случалось в прошлом с поисковыми системами и социальными сетями, которые также поначалу вызывали общественное подозрение.

3. Целые категории страдают от системного ущерба

Три категории последовательно выделяются своими низкими рейтингами: банки, страховые и пенсионные компании, а также провайдеры связи. Крупные банки, как и более мелкие, занимают места ниже 170-го — гораздо ниже, чем можно было ожидать от брендов с таким доминирующим присутствием в жизни израильтянина. Похожий паттерн повторяется среди страховых компаний и провайдеров связи — Cellcom, Partner, Pelephone и HOT — все они находятся в нижней половине индекса.

Общее для этих трех секторов то, что речь идет об услугах, которые потребитель не всегда выбирает по своей свободной воле, а зачастую уступает рыночной силе, отсутствию выбора или громоздким процессам замены. При отсутствии реальной конкуренции и удовлетворительного клиентского опыта доверие подрывается — и индекс это четко фиксирует.

4. Израильские бренды: доверие, построенное на памяти

«Бамба» занимает второе место в общем индексе. Рядом с ней «Сно» занимает седьмое место, «Йотвата» — девятое, а «Тнува» — десятое. Шоколад «Пара», «Висоцки», «Пригат» и «Бисли» — все они находятся в верхней половине таблицы. Общий знаменатель в том, что это бренды, на которых израильтянин вырос. Доверие, которое оказывает им потребитель, не обязательно проистекает из рекламной кампании или инноваций, а, возможно, из детских воспоминаний, семейной привычки, из ощущения, что этот бренд принадлежит ему. Это самая глубокая форма лояльности, которую сложно, если не невозможно, воспроизвести.

5. Глобальные модные бренды: большое присутствие, мало доверия

Nike, Adidas, H&M и Zara есть в каждом торговом центре в Израиле, они наводняют улицы и вкладывают огромные маркетинговые бюджеты, но в индексе они расположены в нижней половине общей таблицы. В противовес им, Castro и Golf, два израильских модных бренда, удерживают более высокие рейтинги, чем большинство их глобальных конкурентов.

Этот паттерн последователен: израильский потребитель потребляет глобальные бренды, но не обязательно доверяет им. Физическое присутствие не переводится в эмоциональную привязанность. Возможно, часть причины кроется в восприятии аутентичности — бренду, который продается одинаково в Тель-Авиве, Париже и Токио, сложно создать ощущение локальной принадлежности. Castro и Golf, напротив, выросли вместе с израильским потребителем, реагировали на его вкус и образ жизни и ощущаются как часть местной идентичности.

Для глобальных модных брендов этот показатель ставит стратегический вопрос: сколько локальности можно создать и насколько она надежна, когда исходит из штаб-квартиры в Стокгольме или Амстердаме.

6. Новые бренды на рынке: вызов построения доверия с нуля

Сложно построить доверие у публики, особенно когда ты новый бренд. Категория, в которой этот паттерн наиболее заметен, — это автомобили. Toyota и Mercedes лидируют в категории — оба бренда имеют десятилетия присутствия на израильском рынке и репутацию, выстроенную поколениями. В нижней части категории находятся BYD, Chery, Jaecoo и Geely — все это китайские бренды, вышедшие на израильский рынок лишь в последние годы. Легко объяснить этот разрыв как неприятие «китайского продукта», но это, вероятно, неверное прочтение данных.

Китайские бренды страдают прежде всего от того, от чего страдает любой новый бренд: отсутствие узнаваемости, отсутствие накопленного потребительского опыта и отсутствие эмоциональной привязанности, которая строится только со временем. Xiaomi, которая вышла на рынок раньше и имеет более широкое присутствие, занимает значительно более высокое место, что подкрепляет утверждение о том, что решающей переменной является стаж на рынке, а не географическое происхождение. Для китайских автопроизводителей индекс посылает четкий сигнал: выход на рынок — это только начало, а построение доверия — это марафон, а не спринт.