Как японский бренд Onitsuka Tiger завоевал мировой рынок кроссовок
Японский бренд кроссовок Onitsuka Tiger переживает глобальный бум на фоне моды на ретро, рекордного туризма в Токио и слабого курса иены, демонстрируя рекордные продажи.
Для многих туристов, прибывающих сегодня в Токио, главной целью поездки становится вовсе не древний храм, традиционный японский сад или популярный ресторан суши. Для значительной части гостей столицы Японии обязательным пунктом программы — и местом, где оставляют сотни долларов — превратился фирменный магазин бренда Onitsuka Tiger.
Старейший японский бренд спортивной обуви, основанный более 75 лет назад и получивший мировую известность благодаря культовому фильму «Убить Билла», переживает в последние годы грандиозный коммерческий ренессанс. Тонкие и минималистичные силуэты марки идеально вписались в общемировую волну ретро-моды, а слабый курс местной валюты (иены) сделал шопинг в Японии исключительно выгодным для иностранных туристов, что привело к резкому скачку продаж.
Ажиотаж в Токио и финансовые успехи
Как сообщает The Wall Street Journal, у магазинов бренда в Токио регулярно выстраиваются длинные очереди из туристов. Покупатели показывают сотрудникам на экранах смартфонов нужные модели и нередко переобуваются в обновку прямо на выходе из торгового зала. Значительную роль в росте популярности играют привлекательные цены: американская семья, купившая во время поездки четыре пары обуви, заплатила около 100 долларов за каждую — примерно вдвое меньше, чем в США.
Впечатляющие темпы роста наглядно отражены в финансовой отчетности компании ASICS, которой принадлежит Onitsuka Tiger. В первом полугодии продажи бренда подскочили на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли примерно 574 миллионов долларов при совокупных продажах группы ASICS на уровне около 3,4 миллиарда долларов (доля марки составила порядка 17%), а операционная прибыль увеличилась примерно на 50%.
Прошлый год также оказался выдающимся. Продажи Onitsuka Tiger подскочили в 2025 году на 43% и достигли порядка 851 миллиона долларов. По данным агентства Reuters, рентабельность по операционной прибыли бренда составила около 38%, что является самым высоким показателем среди ключевых направлений деятельности ASICS. Этот взлет объясняется высоким спросом в Европе, ростом туристического потока в Японию и падением курса иены.
Культурный феномен и экспансия
Мощным стимулом для бренда выступает беспрецедентный туристический бум. По данным Национального туристического управления Японии, в июле страну посетили рекордные 3,44 миллиона иностранных гостей. Для путешественников из государств, где продукция Onitsuka Tiger стоит значительно дороже или труднодоступна, Токио фактически превратился в самостоятельную торговую площадку.
Однако дело не только в стоимости. В последние годы мода на эстетику конца 1990-х и начала 2000-х годов вернулась в тренды, а спрос на тонкие кроссовки в ретро-стиле резко вырос за счет массивных моделей, доминировавших на рынке в прошлые годы. Onitsuka Tiger, никогда полностью не отказывавшийся от этого фирменного стиля, внезапно оказался в эпицентре потребительского спроса.
«Сочетание исторического наследия, культового дизайна и легкости привлекает новое поколение покупателей, которые видят в обуви не просто элемент экипировки, а полноценный культурный символ».
Одним из самых узнаваемых продуктов компании остаются желто-черные кроссовки, которые носила Ума Турман в первой части знаменитого фильма Квентина Тарантино «Убить Билла» 2003 года. Хотя эта кинолента закрепила за моделью статус культурной иконы, бренду удалось существенно расширить аудиторию далеко за рамки ностальгии по кинематографу.
Организационная реструктуризация
Сегодня молодежь, которая не застала премьеру фильма, ценит бренд за легкий вес, необычный комфорт и яркий контраст с массивными кроссовками конкурентов. Многие туристы приобретают сразу по несколько пар — для себя, членов семьи и друзей на родине.
Руководство ASICS стремится сохранять элитный статус марки. Компания избегает излишне быстрого открытия новых точек и агрессивных распродаж. Так, в США в последние годы не было специализированного магазина Onitsuka Tiger, однако ситуация меняется: в начале следующего года планируется открытие крупного бутика в Лос-Анджелесе, а также других флагманов по всему миру.
Стремительное развитие привело к структурным изменениям: в июне компания объявила, что в начале 2027 года бизнес Onitsuka Tiger будет выделен в отдельную стопроцентную дочернюю структуру под названием OT Group. Это решение направлено на сокращение цепочки принятия решений и обеспечение независимости бренда. По информации Reuters, первичное размещение акций (IPO) новой структуры в настоящее время не планируется.
