От «экономики впечатлений» к «экономике дома»: как изменилось потребление в Израиле
Согласно данным ШАБА, Центра Тауба и ЦСБ, с начала войны зафиксирован резкий рост расходов на товары для дома, текстиль и средства гигиены. Эксперты связывают это с переходом от «экономики впечатлений» к «экономике продукта», где дом становится эмоциональным якорем и пространством контроля в условиях неопределенности.
Между беготней в защищенные комнаты (МАМАД) и бесконечным пролистыванием новостных лент в Израиле марта 2026 года формируется экономика иного типа. Израильский потребитель под влиянием операции «Рык льва» и сложной ситуации в сфере безопасности меняет не только свои привычки, но и само восприятие потребления. Вместо «экономики впечатлений», включающей частые поездки за границу и прогулки по торговым центрам, кристаллизуется «экономика укрепления тыла».
● Торговые центры полны, но посетители приходят скорее развеяться, чем совершать покупки.
● Новые исследования меняют представления о привыкании к чрезвычайным ситуациям.
Мотти Азулай, докторант в области управления, исследующий поведение потребителей и цифровые рынки в Колледже менеджмента, отмечает: «Израильский потребитель перенес бюджеты на досуг извне внутрь — от экономики впечатлений к экономике продукта». Он подчеркивает, что дом стал не просто местом для ночлега, а автономным пространством, дающим ощущение контроля в реальности, лишенной определенности.
Цифры подтверждают эту тенденцию. Всего за одну неделю с начала операции в Иране расходы на электротовары и электронику выросли примерно на 63%, составив около 721,7 миллиона шекелей (по данным ШАБА, Центра Тауба и ЦСБ). В то же время сферы туризма и развлечений вне дома демонстрируют падение почти на 20%, а общие расходы в экономике в пик боевых действий сократились примерно на 48%.
Однако внутри этого спада фиксируется ускорение в «домашних» секторах. Расходы на электротовары для дома выросли примерно на 33%, а на кухонные приборы премиум-класса — примерно на 25%. Часть этого роста можно объяснить приближающимся праздником Песах, но это не объясняет весь скачок. Азулай поясняет: «Жизнь израильтян сейчас трудна, поэтому они предпочтут не копить деньги на покупку квартиры, а инвестировать в качественную кофемашину. Это экзистенциальная потребность — создать ощущение контроля над реальностью».
«Рынок адаптируется»
Данные приобретают дополнительное значение в контексте электронной коммерции. Таль Ниаго Ясур, владелец и генеральный директор ehouse, управляющей платформой для сотен онлайн-магазинов, отмечает почти мгновенное изменение моделей покупок. «Первые дни боевых действий характеризовались спадом, но очень быстро мы увидели восстановление и даже рост спроса, в основном в онлайне», — говорит она. «Онлайн-активность выросла примерно на 170% по сравнению с периодом до войны».
Показатель, который лучше всего иллюстрирует изменение сознания — это средний чек. «В марте наблюдается рост среднего чека примерно на 22% по сравнению с февралем», — отмечает Ниаго Ясур. «Люди покупают больше за один раз, так как не уверены, когда смогут совершить покупку снова». Ассортимент товаров также изменился: рост примерно на 60% в категории товаров для дома и детей, скачок более чем на 210% в играх для взрослых и товарах для совместного досуга, а также рост на 250% в текстиле и товарах для уборки. При этом категории моды и красоты рухнули примерно на 70%.
«Дом — это бункер»
Ури Оброцкий, рекламщик и лектор в Академическом колледже Нетании, согласен с этим описанием: «Дома превратились в бункеры. Когда вы закрываете семью с детьми дома на три недели, износ жилья становится очевидным, возникает желание что-то обновить и организовать. Это часть процесса строительства крепости — чтобы она была образцовой и под контролем».
По его словам, к этому добавляются чувство неопределенности и дефицит товаров. «В Израиле мы привыкли к ситуациям, когда в супермаркетах не хватает базовых вещей. Добавьте к этому состояние войны и скуку — некуда выйти, поэтому мы закупаемся и заказываем онлайн».
Остерегаться зависимости
Атара Биллер, стратег по маркетингу и исследователь потребления, объясняет психологические механизмы этого поведения: «Во время угрозы мы укрепляемся через покупки, чтобы чувствовать себя менее зависимыми. Это мнимая независимость». Покупка действует как эмоциональная компенсация, отрицание реальности или способ закрепления будущего.
Доктор Ади Даян Рива, эксперт в области клинической психологии, добавляет: «Когда реальность непредсказуема, люди ищут маленькие кнопки управления. Покупка — одна из них. Сам процесс выбора и оплаты возвращает чувство субъектности». Однако она предостерегает: когда покупка становится навязчивой, она может создать обратный эффект — потерю контроля, напоминая аддиктивное поведение.
«Человек в коконе»
Параллельно меняется и сторона предложения. По данным ehouse, активных бизнесов стало меньше, но фактические объемы заказов у выживших компаний растут. Логистика стала критическим фактором: сбои в доставке и закрытие воздушного пространства создают дефицит, и тот, кто умеет этим управлять, выживает.
В конечном итоге происходит культурный сдвиг. Дом стал полноценной экосистемой, заменяющей внешний мир. Оброцкий называет это «человек в коконе» — потребитель, живущий внутри цифровой оболочки. Вопрос лишь в том, вернутся ли израильтяне к «экономике впечатлений» после нормализации обстановки или останутся внутри крепости, которую они для себя построили.
