Платье за 16 долларов для красной дорожки: как «Праймарк» планирует покорить Америку
Ирландская сеть дискаунтеров активно расширяет свое присутствие в США, открывая десятки новых филиалов. Несмотря на привлечение звезд для укрепления бренда, компания сталкивается со снижением продаж в Европе и жесткой конкуренцией со стороны онлайн-ритейлеров.
Когда актриса Сара Джессика Паркер, известная по роли Кэрри Брэдшоу в сериале «Секс в большом городе», появилась на открытии магазина «Праймарк» недалеко от Эмпайр-стейт-билдинг на Манхэттене в мае прошлого года, это вызвало немало вопросов. В конце концов, что может объединять икону высокой моды и сеть дискаунтеров, чья бизнес-модель строится на экстремально низких ценах?
Выбор Паркер в качестве лица бренда был стратегическим решением, призванным донести простую мысль: вещи из «Праймарк» подходят даже жительницам Нью-Йорка, привыкшим к люксовым брендам. Посыл был очевиден — даже в платье за 16 долларов можно выглядеть достойно на красной дорожке.
Для многих израильтян «Праймарк» — обязательный пункт программы во время отпусков в Европе, однако в последние годы ирландская материнская группа AB Foods делает ставку на американский рынок. Только в 2025 году в развитие сети в США было инвестировано более 90 миллионов долларов. Сегодня на континенте работают свыше 40 филиалов в таких штатах, как Техас, Иллинойс, Флорида, Теннесси и Нью-Йорк. В июле этого года ожидается открытие еще двух магазинов в Хьюстоне и Индианаполисе, каждый площадью около 3000 кв. м.
Рост на 14% в США
Группа AB Foods, основанная почти 100 лет назад, ведет диверсифицированный бизнес. В апреле прошлого года компания удивила рынок, объявив о разделении продовольственного и модного направлений, что сделает «Праймарк» независимой структурой спустя три десятилетия работы в составе холдинга. Ожидается, что процесс завершится к концу 2027 года, что позволит эффективнее развивать продовольственный сегмент, включающий чайный бренд Twinings и сухие завтраки Jordans.
Согласно «коммерческому обновлению», опубликованному на прошлой неделе в преддверии отчетов за третий квартал, продажи «Праймарк» в США с начала года выросли на 14%, а в третьем квартале — на 16%. Флагманский магазин с участием Сары Джессики Паркер демонстрирует отличные показатели, способствуя узнаваемости бренда, в то время как магазины в Мемфисе и Нэшвилле показывают разочаровывающие результаты.
При этом продажи в уже существующих магазинах (LFL — like-for-like) снижаются, прежде всего в Европе. Падение составило около 2%: в то время как спрос в Великобритании остался стабильным, общеевропейские показатели потянули общую динамику вниз. В компании объясняют это «сложной потребительской средой».
В беседе с аналитиками генеральный директор Джордж Уэстон признал: «Мы разочарованы тем, что ситуация в Европе не улучшается быстрее. Мы по-прежнему убеждены, что рост придет, но это происходит медленнее, чем мы надеялись». В компании также упомянули «конфликт на Ближнем Востоке» как фактор, повлиявший на снижение продаж в апреле и мае, утверждая, что обеспокоенные потребители стали тратить меньше. Однако отраслевые аналитики указывают на фундаментальный риск модели, основанной исключительно на физических магазинах, в эпоху доминирования онлайн-ритейла.
Отсутствие полноценного онлайн-магазина
В отличие от конкурентов, «Праймарк» до сих пор не развивает полноценную онлайн-торговлю. Сайт компании позволяет лишь просматривать коллекции и проверять наличие товаров в конкретных филиалах. Опция Click and Collect доступна лишь для части ассортимента. На фоне агрессивной экспансии китайских площадок вроде «Шейн» и «Тему», а также конкуренции с «Некст», неполноценность такой стратегии становится все более очевидной. Потребители любят дискаунтеры, но они также ценят удобство онлайн-покупок.
Что с выходом на рынок Израиля?
Вопрос о появлении бренда в Израиле остается открытым. В январе прошлого года сообщалось о переговорах по выводу сети на местный рынок, особенно на фоне ее расширения на Ближний Восток (магазины по франшизе в Дубае и Кувейте). В качестве потенциального партнера упоминалась компания «Электра Цериха», однако официальных подтверждений не поступало, и на данный момент открытие магазинов «Праймарк» в Израиле не планируется.
Тем не менее, в прошлом месяце появилась возможность заказывать товары через посредников. Так, сервис «Шифтанбол» предлагает израильтянам получить «адрес в Англии», заказать товары в «Праймарк» через Click & Collect, а затем воспользоваться услугами доставки до двери.
