Сэм Альтман внедряет рекламу в ChatGPT: как работает новая модель
OpenAI проводит закрытое тестирование рекламной интеграции в ChatGPT, привлекая к пилотному проекту крупные агентства, включая Dentsu Israel. На текущем этапе реклама доступна пользователям бесплатных тарифов и подписки Go в ряде стран, демонстрируя высокую вовлеченность благодаря контекстному таргетингу.
Каждый раз, когда мы бесплатно пользуемся инструментом искусственного интеллекта — а для многих это стало ежедневной рутиной — мы фактически вносим вклад в его развитие. Это могла бы быть честная сделка для обеих сторон, но в долгосрочной перспективе такая модель трудноустойчива.
Возьмем, к примеру, ChatGPT: на сегодняшний день у него около миллиарда ежемесячных пользователей (девятый по величине сервис в мире), но 95% из них находятся на бесплатном тарифе. Остальные распределены между тарифами Go (8 долларов в месяц), Plus (20 долларов в месяц) и Pro (200 долларов, которые платят в основном крупные компании).
Вместо того чтобы пытаться склонить чашу весов в сторону увеличения числа платных подписчиков, решение Сэма Альтмана состоит в том, чтобы включить рекламу в уравнение.
В последние месяцы OpenAI проводит закрытый пилотный проект по интеграции рекламы в ChatGPT, который охватывает США, Канаду, Великобританию, Австралию и Новую Зеландию. В ближайшие недели к ним присоединятся Япония, Южная Корея, Бразилия и Мексика.
Такой шаг требует огромных вычислительных ресурсов, но в случае успеха можно предположить, что другие игроки последуют этому примеру, что ознаменует рождение новой категории в индустрии маркетинга и рекламы: AIMedia.
«К 2030 году этот рынок достигнет 200 миллиардов долларов, и в OpenAI заявили, что займут половину от него», — говорит Мирит Рабинович, генеральный директор Dentsu Israel, первого местного агентства, принимающего участие в пилотном проекте. «Производство контента с помощью ИИ стоит очень дорого, и для выживания необходима монетизация через рекламу. Google потребовалось шесть лет, чтобы внедрить рекламу, Facebook — восемь лет, а OpenAI — три с половиной года».
Минимальный порог в 250 тысяч долларов
В начале 2026 года в OpenAI отобрали несколько рекламных агентств, которые получили статус «ранних альфа-партнеров». Одно из них — Dentsu (США), работающее с такими клиентами, как IKEA, Procter & Gamble и General Motors.
В израильском филиале Dentsu решили не оставаться в стороне. «Мы сказали им: нет рынка более продвинутого, чем израильский рынок глобальной рекламы», — рассказывает Рабинович. «Это было непросто, так как на каждое агентство выделили ограниченное количество брендов, но мы настояли, и в начале февраля нас утвердили».
Первые клиенты были отобраны точечно после того, как в OpenAI не одобрили такие отрасли, как страхование, банковское дело и гейминг. Начальный порог входа был установлен на уровне 250 тысяч долларов. К настоящему моменту агентство провело кампании для ряда израильских компаний, работающих на американском рынке, включая NICE, Lightricks, GlassesUSA и стартап ZyG. «Мы начали с низкой дозировки — одна реклама раз в несколько дней, а сейчас это одна реклама на один или два диалога», — делится Рабинович.
Чтобы понять характер рекламы, нужно учитывать данные: классический поиск в Google основан на 3–4 словах и получении ответа. Речь идет о целевых сессиях, которые длятся от минуты до полутора минут. LLM-модели привели к изменению поведения: среднее количество слов в запросе составляет 14–23, а сессия длится около 6 минут. «Теперь мы рассказываем историю о себе, и рекламное сообщение меняется соответственно», — объясняет Рабинович.
Механика и стоимость
Объявления показываются пользователям бесплатных тарифов и тарифа Go. Они появляются в виде баннера в нижней части диалога и основаны на намерениях и контексте пользователя в режиме реального времени, что, по данным компании, приводит к относительно высоким показателям вовлеченности. На данный момент баннер выглядит как гибрид поисковой рекламы в Google и графической рекламы в Facebook, но в будущем ожидаются другие форматы.
Сколько это стоит рекламодателю? Как и в Google или Facebook, модель покупки основана на CPM (стоимости за тысячу показов). «Мы начали с 60 долларов за тысячу показов, быстро перешли к модели динамического CPM — своего рода аукциону между рекламодателями, а затем к модели оплаты за клик (PPC). Сейчас актуальна модель CPA (стоимость за действие)», — рассказывает Рабинович. «Это позволяет рекламодателям управлять оптимизацией вплоть до последней конверсии, что является «святым граалем» мира рекламы. Рекламодатель встречает потребителя в его самой открытой точке».
На сегодняшний день стоимость рекламы в ChatGPT составляет 2–5 долларов за клик (CPC) или 25–60 долларов за каждые 1000 показов (CPM). В некоторых категориях стоимость CPC выше из-за ограниченности аудитории или высокой конкуренции. В индустрии туризма, например, много рекламодателей — от авиакомпаний до отелей и сервисов проката автомобилей. «В таком случае объявление меняется во время разговора, и их может быть больше двух за диалог», — отмечает Рабинович. Это также характерно для дизайна интерьера и моды.
Тысячи объявлений для рекламодателя
В прошлом месяце OpenAI также открыла независимую платформу для покупки рекламы, позволяющую брендам создавать аккаунты и рекламироваться без участия агентств. «Проблема в том, что там нет поддержки, и не с кем поговорить», — говорит Рабинович. «Все происходит внутри самой модели. Наша же ценность заключается в проведении более широкого анализа — как между вертикалями, так и внутри них».
Целевая реклама требует больших инвестиций в креатив.
«Это огромный фактор из-за уровня точности. Важность сообщения критически высока. Это требует иного написания и адаптации к уровню поиска. Мы разработали ИИ-модель для создания рекламы в масштабе. Минимум — это десятки или сотни объявлений, и были случаи, когда мы тестировали тысячи вариантов, чтобы адаптироваться к запросам пользователей».
По словам Ори Цафрони, вице-президента по стратегии в Dentsu, «огромное значение имеет и изображение. Мы проверяем это ежедневно, потому что еще нет устоявшегося плейбука, нормы или бенчмарка. Использовать ли атмосферное фото, работает ли изображение товара (packshot) или нужно добавить текст? Это также зависит от того, является ли рекламодатель B2B или B2C. На данный момент это напоминает «поиск сокровищ».
Рабинович отмечает: «Большим сюрпризом стал мир программного обеспечения и B2B. Существовала тенденция думать, что лица, принимающие решения, не пользуются бесплатными подписками, поскольку место работы оплачивает инструменты, и поэтому они будут менее подвержены рекламе. Но оказывается, что они там присутствуют, и реклама приводит к качественным лидам. Когда строишь рекламную стратегию, это настоящий сдвиг в восприятии».
На вопрос, увеличит ли новая площадка рынок или оттянет бюджеты у существующих игроков, Рабинович отвечает: «Это иначе разделит пирог, но он также вырастет. История показывает, что рынок растет из года в год, за исключением тектонических событий, таких как пандемия. Безусловно, диверсификация изменится, и будут сдвиги, но все закрывают разрыв и присоединяются к этому празднику».
«Ежедневное развитие»
Одним из первых израильтян, испытавших рекламу в ChatGPT, стал Арье Том, вице-президент по маркетингу компании GlassesUSA, основной рынок которой находится в США. «Это очень девственная и базовая система по сравнению с Google и Meta, но она развивается быстрыми темпами», — говорит он. «Они добавляют функции на ежедневной и еженедельной основе, чтобы закрыть пробелы».
«С нашей точки зрения, первоначальные результаты очень многообещающие — коэффициент конверсии относительно высок и эффективен. К сожалению, это еще не в большом масштабе, потому что OpenAI ограничивает охват. Вначале мы инвестировали 50 долларов в день, а сейчас это несколько тысяч долларов в день. Я был бы рад тратить там гораздо больше. Я верю, что через несколько месяцев это будет канал с большими и значительными объемами».
«Важно оптимально вписаться в диалоги, хотя на данный момент нет написанных лучших практик (best practices). В объявлениях, которые мы загружаем, видно, что коэффициент кликабельности высок и может достигать 4–5%. Это означает, что через платформу мы доходим до релевантной аудитории в точный момент времени. По сути, инструмент становится платформой для открытия брендов».
«Я думаю, что каждый, у кого есть возможность, должен войти в это, даже в небольшом масштабе. В ближайшем будущем все ИИ-инструменты предложат рекламу, и через год это будет обязательный рекламный канал (must-have)».
