Ставки на чемпионат мира: сможет ли Nike преодолеть стратегический кризис
Глобальный спортивный гигант Nike, чьи акции упали на 65% с пиковых значений, пытается восстановить позиции после провальной стратегии прямых продаж. Для израильской компании Retailors, лицензиата Nike, это означает серьезные квартальные убытки, превышающие 30 миллионов шекелей, и надежду на успех в период чемпионата мира по футболу.
Официальную лицензию на распространение продукции Nike в Израиле группа Fox получила более десяти лет назад, в 2014 году, когда бизнесмен Хараль Визель посетил штаб-квартиру компании в Амстердаме для подписания контракта. В рамках соглашения он обязался открыть десять магазинов в Израиле, инвестировав несколько миллионов. Постепенно Визель консолидировал рынок, выкупив доли мелких лицензиатов, и продукция Nike стала исключительной собственностью группы Fox (по официальным каналам, без учета параллельного импорта).
Спустя семь лет Nike предприняла агрессивный шаг, сократив цепочку распределения для розничных сетей. Это решение спровоцировало один из крупнейших кризисов в истории спортивной моды, последствия которого неизбежно отразились на группе Fox.
Retailors, дочерняя компания Визеля, возглавляемая его сыном Мореном, была основана в 2008 году и вышла на биржу в 2021 году. Сеть насчитывает 284 филиала (включая Foot Locker) по всему миру, из которых 179 специализируются на Nike: 84 в Европе, 30 в Израиле, 26 в Канаде, 32 в Австралии и семь в Новой Зеландии. Согласно отчетам за первый квартал 2026 года, Retailors планирует открыть еще десятки новых филиалов в Германии и Франции с предполагаемыми инвестициями свыше 50 миллионов евро.
Несмотря на веру Retailors в восстановление бренда, отчеты показывают последовательное снижение доходов от продукции Nike и сопоставимых магазинов с 2024 года. На пике кризиса Nike приносит убытки, превышающие 30 миллионов шекелей в квартал.
«Кризис монстра»
Долгое время Nike была синонимом спорта, занимая около 30% мирового рынка спортивной одежды и обуви. Однако в последние годы машина дала сбой: акции компании потеряли около 65% стоимости с пика 2021 года. Компания пережила смену руководства и серию попыток вернуться к прежним бизнес-моделям.
На следующей неделе стартует чемпионат мира по футболу ФИФА — ключевое событие, которое станет индикатором позиций спортивных брендов. Тамир Бен-Шахар, специалист по розничной торговле и стратегический маркетинговый консультант, отмечает: «Nike учит нас, как выглядит один из крупнейших стратегических кризисов компании-гиганта. Она была королевой мира спорта, но сбилась с пути и теперь вынуждена заново искать себя в крайне сложных условиях».
Основной ошибкой стала ставка на прямые продажи потребителю (DTC). Отказ от ритейлеров в пользу онлайн-каналов и собственных магазинов на бумаге выглядел логично: лучший контроль над брендом и более высокая маржа. На практике же это открыло двери конкурентам. В сегментах бега и спортивной моды позиции Nike потеснили Hoka и On, а в сфере athleisure (спорт-отдых) укрепились Alo Yoga и Lululemon. New Balance также вернула себе статус актуального бренда. «Nike была стерта с полок, у нее отняли огромные доли рынка», — констатирует Бен-Шахар.
«Возвращение к ритейлерам»
Аня Гимен, руководитель зарубежного фондового отдела в Leader Capital Markets, подчеркивает, что проблемы Nike обусловлены как общими рыночными факторами — слабостью спроса в Китае, сбоями в цепочках поставок и валютными колебаниями, — так и внутренними стратегическими ошибками. Доходы компании в 2024 финансовом году остались практически без изменений, а в 2025 году снизились примерно на 10%. Операционная рентабельность за последние пять лет также упала на 10%.
В настоящее время Nike проводит реорганизацию, возвращая товары на полки сторонних ритейлеров и вновь фокусируясь на профессиональной спортивной обуви.
Ставка на чемпионат мира
Международные турниры, такие как чемпионат мира 2026 года, служат мощным двигателем продаж. Nike уже запустила масштабную кампанию с участием Криштиану Роналду, Леброна Джеймса, Килиана Мбаппе и других звезд. «Цель не только продавать футболки, но и продвигать новое поколение обуви», — поясняет Бен-Шахар.
Для израильской Retailors, чьи доходы более чем на две трети зависят от Nike, результаты чемпионата мира станут определяющими. Компания выступает как косвенная экспозиция к восстановлению Nike: успех бренда на мировом рынке может обеспечить Retailors необходимый импульс, однако продолжение спада приведет к серьезным финансовым последствиям.
