Урок, который я извлек из Гордона Рамзи и Тины Фей: телевидение не исчезает, оно меняет форму

Автор является владельцем рекламного агентства Why Worry. В «Радио-сити мюзик-холле» один за другим на сцену выходят Тина Фей, Вин Дизель, Джон Хэмм, шеф-повар Гордон Рамзи и звезды сериалов NBC. В нескольких кварталах отсюда, в закрытых конференц-залах Манхэттена, крупнейшие в мире медиаменеджеры обсуждают совершенно другое: как искусственный интеллект собирается изменить способ покупки рекламы.

Уже более 20 лет я приезжаю на Upfronts в Нью-Йорке — мероприятие, на котором американская медиаиндустрия продает внимание зрителей на предстоящий год. В течение одной недели Нью-Йорк становится столицей мира рекламы и медиа. Высокопоставленные руководители, генеральные директора и медиабайеры из крупнейших мировых компаний приезжают посмотреть на новую «коллекцию» медиагигантов: сериалы, спортивные события, технологии и решения, которые попытаются привлечь внимание и рекламные бюджеты в наступающем году.

Но в этом году, больше чем в любой другой, было ясно, что что-то глубоко меняется. В течение многих лет модель была относительно простой: телесети продавали охват. Чем масштабнее программа, тем выше ее ценность для рекламодателей. NBC, CBS, FOX и ABC занимали центральное место, а кабельные компании дополняли картину.

Сегодня власть перешла в другое место. Сети по-прежнему сильны, но настоящая история — это их стриминговые платформы, и именно там технологии уже меняют правила игры. Спорт и новости остались «святым граалем» телевидения в прямом эфире, в то время как почти весь остальной контент перешел в мир просмотра по запросу.

Строят следующее поколение. Рынок рекламы в прайм-тайм американского телевидения оценивается в 31 миллиард долларов, и все борются за свою долю. По оценкам, только на мероприятиях Upfronts заключается около 60% контрактов, и в этом году каждый из медиагигантов показал, как он перекраивает облик телевидения завтрашнего дня.

В Disney, например, посыл был ясен: стриминг, спорт и данные становятся единой системой. Hulu, Disney+ и ESPN сегодня представлены как часть единой рекламной экосистемы, основанной на глубокой персонализации, торговых возможностях и контенте, который можно приобрести прямо с экрана. В NBCUniversal решили построить всю историю вокруг гигантских событий в прямом эфире: НБА, которая возвращается в сеть спустя 23 года, Олимпиада, Супербоул и чемпионат мира по футболу.

Параллельно Peacock, успешный стриминговый сервис сети, больше не является просто платформой для просмотра. Это передовая рекламная система, основанная на данных, измерениях и способности сегментировать продвинутые и целевые аудитории. В FOX сосредоточились на девизе «Turn Passion Into Performance» (Преврати страсть в эффективность): попытка превратить внимание и сообщества фанатов в измеримые медиа с высокой отдачей.

Наряду с НФЛ и чемпионатом мира по футболу компания представила Fox Fan OS — новую платформу ИИ — и значительно усилила Tubi, свой бесплатный стриминговый сервис. Amazon, напротив, говорит на совершенно другом языке: меньше «телевидения», больше торговли. Интерактивная реклама внутри Prime Video, прямая покупка с экрана и «AI Pause Ads» (реклама при паузе на базе ИИ) делают процесс просмотра частью процесса покупки.

Netflix также представила в этом году новые форматы рекламы на основе искусственного интеллекта, включая интерактивные объявления, адаптированные к миру контента, в котором находится зритель. Если раньше реклама прерывала контент, то теперь она пытается стать его частью.

Поговори с моим агентом.

Но за гигантскими шоу и блестящими презентациями в этом году произошло и более глубокое изменение. Paramount, например, продолжила модель, ставшую официальной в 2023 году: вместо одного гигантского шоу компания провела серию ужинов и интимных встреч в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. Цель ясна: меньше «одностороннего представления» и больше реального диалога с рекламодателями.

И это, возможно, настоящая история UpFronts 2026: мир медиа больше не продает только охват. Он продает целую систему, которая соединяет контент, данные, торговлю и искусственный интеллект. В этом году одно понятие повторялось снова и снова в коридорах Манхэттена: Agentic AI (агентный ИИ). Больше не ИИ, который служит лишь вспомогательным инструментом, а автономные системы, способные выявлять аудитории, управлять бюджетами, выполнять оптимизацию в реальном времени и даже самостоятельно принимать медиарешения.

Большинство рекламодателей все еще относятся к искусственному интеллекту как к «умному помощнику», но ощущение в Нью-Йорке было таким, что следующий этап уже наступил. ИИ не просто анализирует кампании — он становится полноценным стратегическим партнером в процессе принятия решений.

Выдающиеся инновации этого года наглядно продемонстрировали именно это направление: прямая покупка с экрана во время просмотра; использование реальных данных о покупках для измерения и таргетинга; реклама, превращающая момент паузы в личный торговый опыт; и непрерывный, персонализированный охват на всех экранах.

И все же, несмотря на все данные, автоматизацию и алгоритмы, больше всего выделялось то, насколько индустрия все еще опирается на нечто очень человеческое: спорт в прямом эфире, звезды, крупные контентные бренды и моменты, которые люди хотят видеть вместе, в реальном времени. Это, возможно, самое интересное противоречие нового медиамира: чем более измеримой, автоматизированной и технологичной становится реклама, тем более редким и дорогим становится человеческое внимание.

Телевидение не исчезает — оно просто меняет форму. Битва идет уже не только за то, что зритель увидит на экране, а за то, кто будет контролировать то, что произойдет потом.

Израильский ритм.

И как все это связано с Израилем? В стране стриминговые сервисы и модели цифровой рекламы на телевидении все еще очень далеки от популярности и передовых технологий, представленных в США, что ставит нас на рынок, который в своей основе не является развитым.

На операционном и технологическом уровне местный рынок работает в совершенно другом ритме: в то время как в США планируют и бронируют огромные бюджеты за год вперед, в Израиле до сих пор принято заказывать рекламные площади иногда буквально за день до трансляции. Попытки соединить традиционные телеканалы с цифровой активностью не всегда успешны, и на самом деле нет предпочтения долгосрочному планированию.

С другой стороны, для рекламодателей это настоящий рай. Несмотря на длинные рекламные паузы, влияние телевидения в Израиле по-прежнему необычайно мощное. Это все еще «костер племени» в конечном счете: все смотрят одни и те же вещи в одно и то же время, а на следующий день говорят об этом.

Каналы вещания, и прежде всего абсолютное доминирование «Кешет 12», способны генерировать очень высокие показатели Reach (уровень охвата) за короткое время. Добавьте к этому нишевые каналы (в кабельных и спутниковых сетях), которые обеспечивают кампаниям высокую частоту и охват специфических аудиторий — и вы получите верный рецепт победной кампании.

Так что, если текущая модель работает так хорошо, зачем вообще что-то менять? Ответ в том, что изменение произойдет в любом случае, и первая ласточка уже здесь: вход компании yes в миры рекламы является отличным примером.

В конечном счете, в то время как на неделе UpFronts в Нью-Йорке всем было ясно, что стриминговые сервисы и данные — неизбежное будущее индустрии, в Израиле в ближайшие годы традиционные телеканалы все еще будут задавать тон. Пока рекламодатели в стране могут (или предпочитают) избегать жесткого измерения эффективности и процессов покупки, которые оценивают прямую экономическую отдачу от каждого шекеля, технологический прогресс будет вынужден подождать.