Возвращение арахисового «Читоса»: как интернет-сообщество заставило компанию изменить планы

В группе в Facebook, созданной с целью вернуть на полки магазинов арахисовый «Читос», сообщение компании «Штраус» о его возвращении в торговые сети было встречено ликованием. В течение месяцев там публиковали мемы, шутки, призывы к действию и посты, балансирующие между детской ностальгией и самоироничной одержимостью. Со стороны это выглядело как еще одно забавное нишевое интернет-сообщество, но изнутри, по крайней мере для тех, кто вырос с этой оранжевой пачкой и был вынужден наблюдать, как она исчезает с полок, это была настоящая борьба за вкус, стертый из повседневности. Главный вопрос заключается в том, как горстке людей в сети удается настолько сильно влиять на продовольственные сети, чтобы те возвращали продукты, производство которых было прекращено?

Возвращение снека после нескольких лет отсутствия родилось не только в залах заседаний «Штраус». Оно долго назревало в обращениях в отдел обслуживания клиентов, в комментариях в социальных сетях и в повторяющихся просьбах потребителей, которые не понимали, почему любимый продукт однажды просто исчез. На прошлой неделе, с объявлением компании о возвращении продукта, стало ясно, что интернет-кампания давно вышла за рамки шутки. По данным «Штраус», за последние две недели был зафиксирован рост обращений в отдел обслуживания на 30% только по поводу этого снека.

«Мы всегда знали, что любовь к нашим брендам не является чем-то само собой разумеющимся», — говорит Ади Бен Ишай, директор системы обслуживания потребителей в «Штраус». — «Еда — это всегда то, что вызывает эмоции, ностальгию и воспоминания. Наши потребители не перестают нас удивлять. Это начинается с детей, которые наряжаются в костюмы наших брендов, и доходит до людей, которые делают татуировки с нашими продуктами, а также создают группы в Facebook и партизанские акции — призывают обращаться в «Штраус», писать петиции и добиваться ответов, почему продукт не возвращают».

Тем не менее, вполне можно задаться вопросом, не стоят ли сами компании за этими «социальными» страницами, создавая очередной хайп, или, по крайней мере, способствуя ему, чтобы привлечь внимание в эпоху, когда оно так необходимо.

Обращения в службу поддержки

В продовольственных компаниях служба поддержки клиентов — это обычно место, куда обращаются, когда что-то пошло не так. Но с годами там развился и другой канал, менее гневный и более просящий: потребители обращаются с просьбой вернуть продукт, уже снятый с полок. Не всегда речь идет о крупном бренде, считающемся центральным в категории; иногда это определенная добавка к хумусу, старый вкус десерта, вафли со вкусом лимона или арахисовый снек, который со временем стал своего рода внутренним паролем для тех, кто помнит.

«Арахисовый «Читос» — это один из продуктов, который вызвал и хайп, и спрос на возвращение, но он не единственный», — говорит Бен Ишай. — «Есть, например, «Милки» со взбитыми сливками и ложечкой, или «Мамулада», по поводу которых к нам обращались люди в исступлении. Они говорили, что готовы прийти помочь на заводе, чтобы продукт вернулся, или что готовы покупать его целыми ящиками». По ее словам, в «Штраус» документируют эти обращения в течение долгого времени. Если продукт в итоге возвращается, компания может обратиться к тем, кто его просил, сообщить им раньше всех, а иногда и отправить набор домой.

Так произошло, например, с десертом «Галан», который вернулся на полки около десяти лет назад после просьб потребителей. Сначала он был возвращен как ограниченная серия, а затем, вследствие спроса, остался как постоянный продукт и даже расширился до других вкусов. Молочный коктейль «Йотвата», который ранее исчез с полок, также вернулся после обращений потребителей (но в новой упаковке). Один из последних примеров вне «Штраус» — «Масибамба» от «Осем», большая упаковка «Бамбы» весом 425 грамм, которая вернулась на полки в этом году после долгих лет отсутствия.

Трое ради снека

Однако одной ностальгии недостаточно, чтобы объяснить всё. Чтобы старый продукт снова получил место на полке, необходимо, чтобы вокруг него возникло ощущение устойчивого спроса. Арахисовый «Читос» обеспечил «Штраус» именно это — активное сообщество, повторяющиеся обращения, дискуссии в сетях и потребителей, готовых тратить время и энергию на продукт. «Я всё время знала, что это сообщество в Facebook существует, и всё же была удивлена силой реакций с момента объявления», — рассказывает Бен Ишай. — «Люди буквально делают эскизы или дизайны упаковки, сочиняют песню о снеке, вызываются делать ему рекламу или предлагают сумасшедшие коллаборации».

Другую сторону истории можно найти у Алона Авида, Леи Баркман и Ора Шмерлинга, администраторов сообщества арахисового «Читоса» в Facebook. Авид, 26 лет, из Раананы, режиссер и сценарист; Баркман, 24 года, из Беэр-Шевы, студентка-геолог; и Шмерлинг, 28 лет, из Тель-Авива, работающий в семейном бизнесе. Трое молодых людей познакомились через Facebook, и снек стал тем, что их объединило.

«Сообщество активно с марта 2024 года», — рассказывает Баркман. — «Мы с Алоном были друзьями, и он выкладывал посты в стиле «шитпостинг». Один из постов был об арахисовом «Читосе», о том, как он исчез и как он его любит. Я сказала: «Давай, ты прав. Действительно нужно понять, как его вернуть».

Шмерлинг, который присоединился к сообществу позже, добавляет: «Я узнал о группе через друга и выложил туда кучу мемов. Алон — тоже серьезный «мем-лорд». Я видел реакции, некоторые экспериментальные посты сработали меньше, но у меня в арсенале были еще. Так что меня добавили администратором в группу, и я был очень рад».

Авид описывает свою связь со снеком так: «Я думаю, что он исчез с полок за полгода до того, как я демобилизовался из армии, примерно в 2021 или 2022 году. С детства и до армии у меня была традиция: я покупал себе арахисовый «Читос» или друг покупал мне. Это была очень большая часть моей жизни, маленький момент счастья, которого у меня больше не было».

«Сначала было приятно чувствовать поддержку от других людей», — говорит Авид. — «А потом, как только мы начали «пампить» посты, люди сами начали выкладывать контент. Люди обращались в службу поддержки, подключились инфлюенсеры. Мы тоже получили набор арахисового «Читоса» от службы поддержки «Штраус», но только две пачки. Все думают, что у нас «лайфтайм саплай» (пожизненный запас)».

«Штраус» присоединилась к дискуссии

На определенном этапе в «Штраус» тоже начали общаться с группой. «Бренд-менеджер «Читоса», Шири, отправила сообщение в группе, и все начали с ней разговаривать, донимать ее, чтобы она уже воплотила это в жизнь», — рассказывает Баркман. С точки зрения администраторов сообщества, само появление представителя компании на их арене уже было признаком того, что что-то изменилось.

Бен Ишай говорит, что это явление не ограничивается молодежью или сообществами в Facebook. «В центре обращений потребителей это могут быть пожилые люди 80 лет, которые любят определенные конфеты, или подростки, которые скучают по чему-то другому. Это то, что сопровождает нас годами. И это не обязательно снеки. Например, в нашей серии хумуса есть хумус с острым, и есть люди, которые просят, чтобы мы делали острое в отдельной упаковке, потому что они хотели бы покупать его отдельно».

Сейчас пачки возвращаются на полки — и борьба увенчалась успехом. Осталось проверить, будет ли публика, которая скучала, действительно продолжать покупать, или большой шум камбэка утихнет после одного ностальгического захода в супермаркет. «В любом случае», — резюмирует Бен Ишай и обещает, — «арахисовый «Читос» здесь, чтобы остаться, по крайней мере на данный момент».