Алона Бар-Он, издатель «Глобс»: «Новый вызов для брендов — это сочетание доверия и релевантности»
На конференции MAD, организованной «Глобс», издатель Алона Бар-Он заявила, что бренды сегодня сталкиваются с необходимостью балансировать между доверием и релевантностью. Она подчеркнула, что в условиях кризиса доверия к институтам, потребители все чаще ориентируются на бренды, которые решают реальные проблемы и создают эмоциональную связь.
Издатель «Глобс» Алона Бар-Он открыла в среду конференцию MAD в Тель-Авиве, отметив, что это мероприятие — «наследие внутри наследия»: конференция брендов с долгой историей, проводимая изданием, обладающим аналогичным статусом. Бар-Он представила данные за 2026 год из международного барометра Edelman — опроса, который проводится уже 26 лет и в этот раз охватил 34 тысячи респондентов из 28 стран (Израиль в выборку не вошел из-за высокой стоимости исследования). Это ежегодное исследование отражает уровень доверия людей к государственным институтам и брендам.
«Я поклонница отчета Edelman, который мало кто читает, поэтому я здесь», — отметила Бар-Он. — «За 26 лет исследований мы видим, как кризис доверия принимает новые формы, в частности, в контексте деятельности президента Дональда Трампа. Первая тенденция, вытекающая из опроса, — это перенос авторитета на друзей: мы перестали прислушиваться к традиционным институтам. В 2026 году сочетание искусственного интеллекта и утраты доверия приводит к замыканию в «пузырях реальности»: 66% респондентов отказываются доверять людям, чье мнение отличается от их собственного».
Что это значит для брендов? «В то время как доверие почти ко всем институтам падает, доверие к брендам выросло», — подчеркнула Бар-Он. — «С 56% в 2022 году показатель поднялся до 72% сегодня, что является исключительным ростом. Кроме того, за четыре года на пять пунктов увеличилось предпочтение местным брендам».
Напряжение между доверием и релевантностью
По словам Бар-Он, новый вызов для брендов — это сочетание доверия и релевантности. Она представила матрицу, в которой потребители оценивают бренды по шкале «надежный — релевантный», отметив, что надежность и стаж работы чаще всего идут рука об руку. «Тот, кто не надежен и не релевантен, выбывает из игры», — пояснила она. — «71% респондентов заявили, что продолжат пользоваться надежным и релевантным брендом, по сравнению с 31%, которые откажутся от брендов, не соответствующих этим критериям».
Как определить релевантность? Согласно опросу, 85% респондентов считают релевантным бренд, который решает реальную проблему, 81% — тот, который отражает их личность, 77% — создающий чувство общности, и 76% — формирующий эмоциональную связь.
«Как бренд с наследием, мы постоянно балансируем между доверием и релевантностью в медиапространстве, которое заслуженно считается не самым надежным», — добавила Бар-Он. — «Мы стремимся приносить язык фактов, а не мнений, и профессиональный контент вместо заказного. Мы постоянно размышляем над тем, как донести наш бренд до аудитории, чтобы избежать враждебного восприятия».
Еще один важный аспект — работа с современной целевой аудиторией. «Мы говорим с пятью поколениями одновременно, ведь поколения сегодня сменяются каждые пять лет», — отметила она. — «Нас пытаются сдвинуть в любом направлении, но мы идем на риск, следуя нашему «верую». Мы не играем на понижение израильской экономики, но и не являемся группой поддержки для нее. Нам важно доносить факты, а не транслировать собственное мнение. Мы стремимся создавать интересный контент, и именно это должно нас отличать».
