Борьба за авиационные кредитные карты в Израиле: позиции игроков
Борьба за рынок авиационных кредитных карт в Израиле накаляется. Переход FlyCard к «Исракрату» и запуск Super Fly меняют расстановку сил.
Около полугода назад на рынке кредитных карт в сфере авиаперевозок, который долгие годы оставался относительно спокойным, произошло настоящее потрясение. Флагманская карта этого сегмента — FlyCard — перешла от компании «Кал» (которая работала с ней через Diners) к компании «Исракрат». Этот переход стал большой неожиданностью для всего финансового сектора.
FlyCard от компании «Эль Аль» считается сильнейшей кредитной картой на рынке с объемом использования, значительно превышающим средние показатели по другим картам. На момент перехода клуб постоянных пассажиров авиакомпании насчитывал около 3,5 миллиона участников, из которых примерно 550 тысяч владели кредитной картой FlyCard. Данный шаг во многом стал возможным благодаря генеральному директору «Исракрата» Итамару Форману, энергично вступившему в должность, и генеральному директору FlyCard Моше Моргенштерну. Страховая группа «Харэль» владеет 25% клуба наряду с «Эль Аль», которой принадлежит 75%. К моменту перехода под крыло «Исракрата» стоимость клуба оценивалась примерно в 2,7 миллиарда шекелей, что почти вдвое превышает оценку четырехлетней давности.
Финансовый потенциал и ответный удар конкурентов
Авиационные клубы во всем мире считаются крайне привлекательными активами главным образом благодаря спектру предлагаемых привилегий. Клиент накапливает баллы, которые может обменивать на авиабилеты, повышение класса обслуживания, доступ в бизнес-залы, скидки в магазинах беспошлинной торговли Duty Free, а также на покупки в других сферах — от электроники до развлечений. Клуб постоянных пассажиров «Эль Аль» превратился в доминирующего игрока, что напрямую отразилось и на банковских картах. По рыночным оценкам, около 15% доходов компании «Кал» приходилось на FlyCard, обеспечивая при этом примерно 25% чистой прибыли компании.
Для «Исракрата» это стратегически важный шаг. Компания прогнозирует, что переход FlyCard принесет ей договечную прибыль до уплаты налогов в размере 120–160 миллионов шекелей ежегодно на протяжении следующего десятилетия, что создает совокупный потенциал в 1,2–1,6 миллиарда шекелей. Несмотря на крупные инвестиции в рекламу и запуск, руководство FlyCard рассчитывает на существенный вклад в прибыль уже в текущем году.
«В текущей борьбе за авиационные кредитные карты „Исракрат“ занимает самую сильную позицию, удерживая под своим контролем обе карты, напрямую связанные с авиакомпаниями».
Руководство компании «Кал» восприняло уход партнера с неожиданностью, однако новый генеральный директор Яфит Гриани отреагировала оперативно. Компания подала в суд на FlyCard за нарушение контракта и одновременно инвестировала десятки миллионов шекелей в рекламу, подарки и льготы в рамках запуска новой карты — Flyall. Название оказалось удачным, хотя вокруг него также разгорелся юридический спор из-за схожести с FlyCard. По оценкам экспертов, «Кал» смогла привлечь около 100 тысяч клиентов в проект Flyall, что является значительным достижением за столь короткий срок.
Новые игроки и ключевые преимущества
Около месяца назад на рынок вышел еще один участник. Рами Леви и «Исраэйр» совместно с «Исракратом» создали карту Super Fly, стартовавшую с базой примерно в 200 тысяч постоянных покупателей сетей Рами Леви. Компания «Исраэйр» приобрела 10% акций клуба, оценка которого на сегодняшний день составляет порядка 315 миллионов шекелей. Наряду с ними на рынке продолжает действовать компания Max, которая около года назад запустила карту MAX Travel, позволяющую накапливать кешбэк для использования в сфере туризма.
Какая карта одержит победу в борьбе за кошелек потребителя? Существует принципиальная разница между картами FlyCard («Эль Аль») и Super Fly («Исраэйр»), действующими при поддержке «Исракрата», и картами Flyall (компания «Кал») и MAX Travel (компания Max).
FlyCard и Super Fly опираются непосредственно на авиакомпании. Это дает им колоссальную гибкость в предоставлении профильных бонусов, начиная с авиабилетов и повышений класса и заканчивая услугами в аэропортах и бизнес-залах. В то же время Flyall и MAX Travel базируются преимущественно на модели кешбэка, направленного на туристические услуги.
Итоги маркетинговой борьбы
Инвестиции в запуск и ожесточенное противостояние четырех игроков за последние месяцы превысили 100 миллионов шекелей, которые были направлены на приветственные подарки, отмену или снижение стоимости обслуживания карт и масштабные рекламные кампании. Тем не менее, FlyCard и Super Fly обладают базовым преимуществом: за ними стоят реальные авиакомпании и воздушные флоты. Это позволяет предлагать льготы, которые крайне сложно скопировать исключительно за счет кешбэка. Данный фактор особенно заметен среди корпоративных пассажиров: сотни тысяч сотрудников летают за счет работодателя, а накопленные баллы зачисляются на личный счет и могут использоваться для частных поездок.
Карты Flyall и MAX Travel предлагают ценность в виде туристического кешбэка, однако им придется продолжать масштабные вложения в рекламу и привилегии для удержания клиентской базы. В свою очередь, «Исракрат» демонстрирует наиболее устойчивые позиции, удерживая сразу два ключевых авиационных проекта и привлекая клиентов на внебанковские финансовые услуги, включая кредиты и ссуды. Рами Леви, в свою очередь, намерен агрессивно продвигать Super Fly через собственную торговую сеть, где сотни тысяч покупателей еженедельно проходят через кассы супермаркетов, обеспечивая минимальные затраты на привлечение новых держателей карт.
