«Айфоны в супермаркете? Это не продержится. На этом теряют деньги»

Долгий путь прошла технологическая корпорация Apple в Израиле: от статуса бренда «для понимающих» до сегодняшнего дня, когда айфоны стали настолько ликвидным товаром, что их продают в сетях супермаркетов — таких как «Ошер Ад», «Йохананоф», «Махсаней ха-Шук» и других — по ценам, зачастую ниже, чем у официальных импортеров.

«Единственное, что это изменило для нас, — это количество звонков от журналистов с вопросами о ситуации на рынке, — говорит Хаим Загури, основатель и генеральный директор iStore, официального дистрибьютора продукции Apple в Израиле, в интервью «Глобс». — Как человек, который в прошлом занимался параллельным импортом, я всегда утверждаю: это не масштабируется и не продержится долго. Они теряют на этом деньги. Это не системная стратегия, а случайный запас».

Сеть Загури включает семь филиалов (скоро откроется восьмой — в Иерусалиме, также планируется поиск локаций в Хайфе и Кирьят-Яме), официальную лабораторию с лицензией Apple и годовой оборот около 100 миллионов шекелей в 2025 году. По словам Загури, этот опыт подтверждает: израильский потребитель по-прежнему предпочитает покупать айфон в специализированном магазине Apple.

Личная карточка

Хаим Загури

Личное: 41 год, в отношениях, без детей, живет в Яффо.
Профессиональное: имеет степень бакалавра права академического колледжа Оно. До 24 лет служил в армии на постоянной основе, в 2011 году основал сеть iStore, где занимает должность генерального директора.
Еще кое-что: после 7 октября 2023 года, наряду с управлением сетью, прослужил в резерве сотни дней и получил звание подполковника.

«Израильтяне очень любят айфоны и чувствительны к ним. Им важно покупать в упорядоченном месте, с официальной гарантией. Эти акции, по-моему, были отличным гиммиком. Экспозиция, которую они получили, вероятно, стоила им больше, чем субсидия, но в долгосрочной перспективе это не то, что можно сохранить. Мы видели регрессию: после первого этапа условия ужесточились — покупка стала возможна только на сумму свыше 500 шекелей, для членов клуба и без учета алкоголя и сигарет».

А в чем ваше преимущество перед другими дистрибьюторами Apple в Израиле?

«Конкуренция существует, и это естественно. Даже в США продукцию Apple покупают в Best Buy, Walmart и Target, но компания все равно продает больше в своих фирменных магазинах и по более высокой цене. В конце концов, когда ты приходишь в магазин iStore, он выглядит достойно, а не как склад. Там работает сотрудник, прошедший официальные тренинги и сертификации Apple, который знает продукцию, потому что это весь его мир.

Кроме того, мы умеем обеспечивать качественный покупательский опыт и конкурировать по ценам. Я научился этому за бесчисленные часы, проведенные в магазинах Apple. Я приходил, открывал компьютер, сидел там и впитывал атмосферу и подход. Друзья смеялись надо мной, что я стал американцем после всех моих визитов в их магазины».

«На рынке был вакуум»

Загури вырос в районе Вав в Беэр-Шеве и изучал право в академическом колледже Оно. Во время одного из отпусков в США он купил айфоны для друзей. «Так или иначе, я обнаружил себя создающим небольшой сайт по продаже айфонов — с другой стороны света, — рассказывает он. — Я указал израильский номер и начал продавать. Я не верил, что заказы пойдут с такой бешеной скоростью. Кстати, это тот же номер телефона iStore, что используется до сих пор».

По его словам, «это был период, когда электронная коммерция в Израиле еще отставала. Сайт, который я создал, продавал такой продукт, как айфон, за 5 000 шекелей, без отзывов в Google и без физического адреса, который дает клиенту уверенность, что есть кому постучать в дверь, если что-то случится. Но я сказал: терять нечего. На следующее утро я увидел количество заказов в почте, и остальное — история».

Первый айфон попал к нему, наоборот, в подарок от тогдашнего партнера. «В 2007 году он удивил меня на день рождения первым айфоном. Я тогда был офицером в армии, у меня была продвинутая Nokia с 3G, видеозвонками и Bluetooth-наушниками, а у айфона не было иврита, не было 3G и был медленный интернет. Я сказал ему спасибо, но хотел обменять его на Sony PlayStation. Задним числом это смешно».

В 2011 году он основал iStore — название, которое взял у магазина телефонов, продававшего только чехлы и аксессуары.

Как переходят от маленького интернет-магазина к национальной сети?

«Это, возможно, звучит как клише, но я был в нужное время и в нужном месте. После возвращения в страну я продолжал поддерживать связи в США, которые позволяли мне импортировать и продавать айфоны в Израиле. Параллельно я учился и продолжал продавать товары из дома. Позже я понял, что потенциал больше, чем несколько айфонов. На местном рынке был вакуум. Была только одна официальная дистрибьюторская компания, которая была также импортером, и это создавало своего рода провал рынка».

Переломный момент наступил, когда сама Apple начала упорядочивать израильский рынок. «Одной из первых вещей, которые они сделали, было введение еще одного дистрибьютора. Они обратились ко мне, и это очень польстило. Американская Apple вдруг обращается ко мне, к Хаиму из Беэр-Шевы. Помимо того, что производители обычно не бегут обнимать дистрибьюторов — иногда они с ними воюют, закрывают им источники закупки или подают в суд — здесь подход был другим».

В 2016 году он открыл первый филиал вне Тель-Авива, в Беэр-Шеве. В 2021 году открылся крупнейший филиал сети в башне Майер в Тель-Авиве, а год спустя он получил аккредитацию как официальная лаборатория Apple. «Это было большим выражением доверия, — говорит он. — До тех пор мы зависели от третьих сторон в вопросах технического обслуживания. Вдруг мы смогли завершить опыт от начала до конца, а также позволить другим игрокам на рынке получить более высокий технический стандарт».

«Как автомат с закусками»

Эйлат многие годы служит предпочтительным направлением для израильтян благодаря возможности покупок без НДС, и крупные игроки сотовой связи также тщательно поддерживают заметное присутствие в городе. «После долгого исследования мы поняли, что потребитель формируется на 80% еще до того, как он выезжает в Эйлат, — объясняет Загури. — Клиенты приходят и точно знают, чего хотят: iPhone 17 Pro, оранжевый чехол и расширение гарантии. Поэтому мы открыли магазин pick-up с меньшим торговым залом и большим складом».

Следующий этап, по его словам, — это продвинутая автоматизация. «Мы внедрили полуавтоматическую систему, в которой клиент идентифицируется биометрически перед iPad, установленным в магазине, а затем заказ выходит к нему через сервисное окно с рольставней. Как автомат с закусками, только гораздо более продвинутый. В дальнейшем мы захотим внедрить робототехнику, которая будет готовить заказ с полки в корзину и передавать его к сервисному окну. Так магазин сможет работать 24/7, и это особенно значимая новость в Эйлате».

Какой ваш самый большой вызов сегодня?

«Бесконечные подорожания. Я поставил себе стратегическую цель — предлагать конкурентные цены и сохранять высокий стандарт клиентского опыта. У этого есть издержки, и существует постоянное напряжение между сохранением высокого стандарта и повышением эффективности, которое не идет за счет клиента».

Для этого в 2020 году он создал внутренний отдел разработки. «У меня есть четыре кодера, которые весь день занимаются тем, чтобы адаптировать и управлять системами, позволяющими нам более точные и впечатляющие процессы — как со стороны клиента, так и со стороны филиалов. Сегодня все говорят об AI и автоматизациях, но у нас это делают уже пять лет. Мы мини-стартап, который занимается ритейлом».

Наряду с экономическими вызовами есть и израильская неопределенность. «Корона, операции, войны, реформа или юридическая революция — все это события, которые очень сильно повлияли на нас, — признает Загури. — Мы видели клиентов из сектора хайтек и стартапов, которые закрывались или сокращали деятельность».

Ты прошел путь с детства в Беэр-Шеве.

«Беэр-Шева — это не Рамат-Авив Гимель. Нет равенства возможностей между периферией и центром, ни в занятости, ни в экспозиции, ни в деловых вещах, которые приходят к тебе в руки. Сегодня, как тель-авивец, у которого есть пара глаз в голове, я могу сказать это очень ясно. В Тель-Авиве больше деловых клиентов, потому что они решили разместить там бизнес, но те, кто ответственен за возникновение «государства Тель-Авив», — это правительства Израиля всех поколений».