«Бренды-наследия должны не только оставаться на поле, но и выбирать правильное поле»
Моти Шараф, основатель «Шараф תקשורת ואסטרטגיה» и соучредитель «Brij AI Lab», объяснил на конференции MAD издания «Глобс», как бренды-наследия могут победить в эпоху ИИ. Он подчеркнул, что суть успеха заключается в способности бренда оставаться актуальным, балансируя между своей историей и требованиями современности.
Моти Шараф, основатель компании «Шараф תקשורת ואסטרטגיה» и соучредитель «Brij AI Lab», выступил в среду на конференции MAD издания «Глобс» с лекцией о будущем брендов-наследий в эпоху искусственного интеллекта (ИИ).
Шараф определил бренд-наследие как игрока, который побеждает на поле, сохраняет актуальность, предвидит действия конкурентов и всегда оказывается в нужном месте в нужное время.
«Бренд-наследие — это как человек, который бежит по полю, видит ситуацию наперед и забивает голы. Он делает то, к чему стремятся все бренды — остается актуальным», — отметил Шараф. — «Суть игры для таких брендов заключается не просто в том, чтобы оставаться на поле, а в том, чтобы выбирать правильное поле».
Рассуждая о том, как сохранять актуальность в условиях стремительных перемен, Шараф подчеркнул, что менеджеры брендов-наследий постоянно разрываются между двумя силами: стремлением продвигать свою историю и ностальгию, и необходимостью обновляться, чтобы привлекать молодую аудиторию.
«Мы видели попытки брендов искусственно омолодиться, но это не всегда работает. Единственный тест бренда — это баланс между этими двумя силами», — пояснил он.
Оставаться актуальным в эпоху ИИ
Шараф затронул сложности сохранения позиций в мире, где контент и платформы распространения становятся всё более автономными благодаря ИИ. По его словам, к 2027 году темпы роста технологий станут экспоненциальными, что сделает задачу сохранения актуальности почти невыполнимой.
«Вопрос в том, кто сможет перейти мост между сегодняшним днем и завтрашним. Это жестокий переход: тот, кто останется на одной стороне, не выживет», — предупредил спикер.
Он выделил два этапа управления репутацией: поиск контекста для любого сигнала (поста, твита, статьи или регулирования) и анализ виральности нарратива. «Сотни нарративов формируются прямо сейчас вокруг ваших компаний и индустрий. Вопрос в том, как упаковать эти сигналы, чтобы понять, где находится ваше относительное преимущество», — добавил он.
Достичь на 95% больше результатов
Для иллюстрации своей мысли Шараф привел пример из футбола: игроки на Чемпионате мира проводят 70% времени в ходьбе, однако такие звезды, как Месси, показывают на 95% лучшие результаты.
«Бренд-наследие не пытается быть молодым, не прибегает к радикальным изменениям. Он просто занимает самую выгодную позицию на поле. Мы можем тратить на 70% меньше энергии, но достигать на 95% больше результатов. Это гениально», — заявил он.
В завершение Шараф рассказал о своем опыте адаптации методов разведки для нужд маркетинга. Вместе с группой специалистов, ранее работавших в силах безопасности, он разработал систему, которая классифицирует информационные сигналы и помогает компаниям выявлять наиболее опасные нарративы в режиме реального времени, позволяя принимать взвешенные стратегические решения.
