Bud Light с трудом восстанавливается после скандала — вот какие бренды выиграли

Американский пивной бренд Bud Light до сих пор с трудом восстанавливается после скандала, связанного с сотрудничеством с трансгендерным инфлюенсером Дилан Малвейни в 2023 году, которое вызвало гнев среди консервативной общественности в США и привело к потере титула самого продаваемого пива в стране. Материнская компания, Anheuser-Busch, с тех пор пыталась несколькими способами заигрывать со сторонниками движения MAGA Дональда Трампа, включая спонсорство в июне турнира по боевым искусствам, который проводился на лужайках Белого дома в честь дня рождения президента, но безуспешно.

Ожидается, что в этом году компания продаст 12,7 миллиона баррелей Bud Light в США, что является снижением по сравнению с 15,8 миллиона баррелей в 2024 году. Для сравнения, в период расцвета в 2007–2008 годах было продано 41 миллион баррелей, что составляло 20% от общего объема продаж пива в США. Поэтому сейчас Anheuser-Busch перешла к новой тактике — фокусировке на других брендах за счет Bud Light.

Financial Times сообщила, что расходы на рекламу Bud Light, которые более чем удвоились в период с 2022 по 2023 год до 125,2 миллиона долларов, с тех пор сокращаются каждый год. Так, например, за первые семь месяцев этого года эти расходы составили 44 миллиона долларов. Более того, Bud Light вообще не упоминался в разговоре, который руководители компании провели с аналитиками после публикации квартальных результатов на прошлой неделе.

Главным бенефициаром ситуации является Michelob Ultra, еще одно легкое пиво от Anheuser-Busch, которое заменило Bud Light в качестве самого популярного в США. Так, расходы на рекламу этого пива, которое также выступало спонсором чемпионата мира по футболу, выросли с начала года на 38% до 114 миллионов долларов. Другими брендами компании, увеличившими свою долю рынка в США, являются Busch Light и Natural Light.

Дело не только в Bud Light, весь американский пивной рынок сокращается. Потребители снижают потребление по ряду причин, включая заботу о здоровье, использование препаратов для похудения или переход на каннабис. Так, за первую половину года объемы пива, проданного Anheuser-Busch в Северной Америке, сократились на 1,9% по сравнению с предыдущим годом.

«В конечном счете, пивные бренды просто становятся слишком большими в том смысле, что они не могут быть всем для всех людей. Всегда есть потолок, и Bud Light доказал это в полной мере», — сказал Роберт Оттенштейн из исследовательской компании Evercore.