«Бургер Кинг» возвращается в Израиль: гендиректор обещает открыть 100 филиалов

На пике успеха в первом десятилетии 2000-х годов сеть быстрого питания «Бургер Кинг» насчитывала более 50 филиалов в Израиле. Однако вскоре ситуация изменилась: все точки были поглощены сетью «Бургранч», принадлежавшей тому же владельцу, и бренд фактически исчез с рынка.

Очередная попытка возрождения была предпринята в середине прошлого десятилетия, но ограничилась лишь несколькими филиалами. В начале 2022 года группа «Делек Исраэль» стала франчайзи сети и начала развитие практически с нуля. «Через пять лет у нас будет более 100 филиалов», — заявляет генеральный директор Дана Тохнер спустя восемь месяцев после вступления в должность.

Стратегия компании строится на использовании широкой сети заправочных станций «Делек Исраэль» и параллельном выходе в торговые центры новых жилых районов. «Если я хочу занять место в строящемся торговом центре, мне нужно начинать борьбу за локацию за четыре-пять лет до открытия», — поясняет она.

Дана Тохнер

• Личное: 48 лет, замужем, мать двоих детей, проживает в Тель-Авиве.

• Профессиональное: окончила Culinary Institute of America в Нью-Йорке, имеет юридическое образование. Основательница сети «Бургерим», проданной группе BBB.

• Увлечения: любит готовить, печь и разрабатывать новые сочетания вкусов.

«Мы обязаны занять нишу до того, как это сделают другие. Если мы не выверим локации сейчас, то заплатим за это в будущем», — подчеркивает Тохнер.

---

Конкуренция с «Макдоналдс»

В последние годы на рынке появилось множество игроков, но главным конкурентом — как в Израиле, так и в мире — остается «Макдоналдс», насчитывающий более 200 филиалов. Неслучайно обе сети в этом месяце запустили в диджитал-пространстве схожие кампании, ориентированные на молодежь. «Бургер Кинг» делает ставку на сотрудничество с инфлюенсерами, в частности, с Омером Хикри.

В новом ролике, созданном агентством DIBOOR, Хикри представлен как «Драма Кинг». «Ролик родился из понимания поколения Z как аудитории, которая выражает эмоции открыто и без извинений», — говорит Тохнер. «Мы рассматриваем страсть к еде не как функциональное действие, а как настоящий эмоциональный опыт».

На вопрос о конкуренции с крупным игроком она отвечает: «Мы находимся в небольшой стране, поэтому пересечения неизбежны. Я не думаю, что на рынке есть место только для одного лидера, и мы не участвуем в гонке с кем-либо. Наша цель — преуспеть как бренд».

В «Бургер Кинг» не раскрывают операционный оборот. На сегодняшний день сеть владеет 18 филиалами от Рамона до Хайфы (шесть из них работают в субботу). План на 2026 год включает открытие как минимум 6 новых точек, включая флагманские филиалы на Прибрежном шоссе, в Крайот и в Бекат-Оно, с инвестициями около 2 миллионов шекелей в каждый.

В 2027 году планируется открытие еще 7–10 филиалов. «Мы ориентируемся на районы молодых семей, школы и детские сады — места, где кипит повседневная жизнь. Мое стремление — чтобы сеть была в шаговой доступности для каждого», — отмечает Тохнер. Что касается фуд-кортов в торговых центрах, она добавляет: «Я не исключаю ни одну локацию, все зависит от ее актуальности».

---

Маркетинг для поколения TikTok

Стратегия Тохнер предполагает внедрение точечных новинок, отвечающих запросам потребителей. Например, появление «баскета» с 20 наггетсами стало ответом на запрос аудитории на совместное потребление. Также планируется сотрудничество с брендом «Бен энд Джеррис» и запуск детских линеек с ностальгическими персонажами, такими как «Черепашки-ниндзя», чтобы привлечь и родителей.

Связь с мировой сетью, по ее словам, накладывает строгие обязательства: «Они дают нам гибкость, понимая специфику рынка, но требуют жесткого контроля качества. Мы передаем данные о температуре мяса и холодильников, и если стандарты не соблюдаются, франшиза может быть отозвана».

Тохнер признает, что маркетинг сегодня сильно изменился: «Я пришла из другого поколения, когда мы раздавали флаеры и магниты. Но молодежная аудитория диктует правила. Если тебя нет в TikTok — тебя просто не существует».

Говоря о поддержке со стороны «Делек Исраэль», владеющей 93% акций сети, Тохнер подчеркивает: «У группы есть сила и мощный клуб лояльности "Делек-Джо". Это позволяет нам предлагать клиентам множество льгот через приложение. Убыточную сеть не стали бы инвестировать миллионы. Мы не экономим на оборудовании и привлекаем лучших специалистов, чтобы соответствовать мировым стандартам».