Что стоит за практикой локальных акций в сети «Ошер Ад»
Все больше торговых сетей переходят к практике неоднородных акций, адаптируя их к уровню запасов, темпам продаж и местной конкуренции. Хотя такой подход позволяет оптимизировать прибыль, он несет риски снижения доверия потребителей из-за отсутствия единообразия цен.
Два покупателя, посещающие разные филиалы одной и той же сети супермаркетов, могут обнаружить существенную разницу: в одном магазине действует акция на товар, в то время как в другом ее нет. Хотя рядовой потребитель ожидает единообразия, за кулисами розничной торговли зачастую работает иная логика, фокусирующаяся на уровне конкретного филиала.
«Почти все крупные продуктовые сети сегодня проводят акции, которые не являются единообразными для всех филиалов, а адаптированы к уровню местной конкуренции», — объясняет высокопоставленный источник на рынке розничной торговли.
В районах с высокой конкуренцией — например, в Крайот, Афуле или Акко — скидки зачастую глубже, чем в городских филиалах, где конкуренция ниже и потребитель готов платить за удобство. Это особенно характерно для крупных форматов площадью более 1000 кв. м, где цена является решающим фактором. Сети, такие как «Рами Леви» и «Виктори», проводят точечные акции, чтобы привлечь аудиторию или отреагировать на открытие конкурента поблизости. В «Рами Леви», например, нередко встречаются ценовые разрывы на фрукты и овощи между филиалами.
На практике создаются «раскаленные зоны», в которых сети готовы жертвовать прибыльностью ради конкурентоспособности. С точки зрения потребителя это выгодно, но для сетей такой шаг сложно поддерживать долго, поэтому время от времени они пытаются «охладить» конкуренцию путем повышения цен.
«Динамичный и селективный запас»
Одним из заметных ритейлеров, использующих эту практику, является «Ошер Ад». Так, акция на Sony PlayStation 5 предлагалась только в филиалах в Ришон-ле-Ционе, Тель-Авиве, Нетании и Кирьят-Оно, а на Nintendo — в Иерусалиме (филиал Гиват-Шауль), Тель-Авиве, Кирьят-Оно, Петах-Тикве и Нетании. Источники в отрасли объясняют, что это модель, отличная от израильского стандарта: вместо постоянных колебаний цен сеть поддерживает стабильный ценовой порог, управляя запасами динамично и селективно.
Сеть не связывает себя единообразным ассортиментом во всех филиалах, а направляет товары в соответствии с характером местной аудитории. «Это "умное" управление запасами, позволяющее каждому филиалу предлагать ассортимент, адаптированный к потребностям его клиентов», — отмечают эксперты.
По словам Моше Долева, генерального директора сайта сравнения цен CHP, политика неоднородных акций связана со временем или местоположением — например, когда сеть хочет создать трафик в новом магазине или укрепить позиции в особо конкурентной среде. Однако в последние годы, с развитием аналитических инструментов, это явление расширяется.
Ясур Шахаф, генеральный директор Market API, указывает на более глубокое изменение: «Проведение дифференцированных акций — это управленческо-экономический инструмент для максимизации продаж и прибыльности на уровне филиала. Решение о проведении акции опирается на такие параметры, как темп продаж, уровни запасов, местная конкуренция и ценовая чувствительность клиентов». На практике каждый филиал управляется почти как независимая единица прибыли.
Потенциал потребительского трения
Логистические соображения также играют важную роль. Распределение товара между филиалами не является равномерным, и иногда филиал, не получивший определенный товар, получает приоритет в других позициях для балансировки продаж. Тем не менее, у этой стратегии есть цена.
Шахаф отмечает: «Отсутствие единообразия иногда создает потребительское трение», особенно когда покупатель сталкивается с разрывами между филиалами или несоответствием между рекламой и реальностью. Это не только путает клиентов, но и потенциально наносит ущерб их доверию, а иногда и общим продажам сети. В конечном итоге акции становятся точным инструментом оптимизации для сетей, а для потребителей — напоминанием о том, что стоит проверять не только сеть, но и конкретный филиал.
