От Нетаниягу против Переса до Айзенкота в ИИ: почему негативные кампании всегда работают?

В последние недели сети бурлили из-за видео с использованием ИИ, на котором председатель партии «Яшар» Гади Айзенкот изображен как человек, уклоняющийся от объятий с солдатом ЦАХАЛа и бегущий обнимать председателя партии РААМ, депутата Кнессета Мансура Аббаса. Кампания «Ликуда», которая выступает против Айзенкота и пытается оттолкнуть от него правых избирателей, доказывает прежде всего одно: негативные кампании остаются бьющимся сердцем израильской политики, даже спустя почти полвека после первой негативной кампании на телевидении.

Выборы 2026 в 26-й Кнессет | Опросы мандатов, карта блоков и обновления <<

Обещания рабочих планов, реформ или политического видения очень быстро уступают место видеороликам, заголовкам и рекламным щитам, предупреждающим о катастрофе, которая произойдет, если победит другая сторона. Запланированное послание призвано воздействовать на эмоции еще до того, как разум успеет проанализировать факты.

Великие идеи и подробные планы хорошо работают в залах заседаний, но на пути к избирательной урне то, что движет избирателями, — это почти всегда фронтальная атака. Так это выглядело на протяжении многих лет, от черно-белых передач по телевидению до эпохи цифровых технологий.

На выборах 1981 года «Ликуд» резко атаковал «Маарах», подчеркивая отчужденность старого истеблишмента. Передачи «Ликуда» представляли лидеров «Маараха» как оторванных от народа и использовали речь Дуду Топаза о «чахчахим» (пренебрежительное прозвище выходцев из восточных стран), чтобы заклеймить соперника как высокомерного.

В 1992 году «Ликуд» подвергся сильной критике, и партия «Авода» во главе с Ицхаком Рабином взяла верх с лозунгом «Коррумпированные, вы нам надоели!». Кампания опиралась на чувство общественного отвращения к событиям «вонючего трюка» и представила «Ликуд» как уставшую и погрязшую в коррупции власть.

Самый драматический поворот в истории пропаганды в Израиле произошел во время прямых выборов 1996 года между Биньямином Нетаниягу и Шимоном Пересом. Советники Нетаниягу придерживались агрессивной линии: «Перес разделит Иерусалим» на рекламных щитах и видеороликах, которые врезались в сознание, наряду с тяжелыми передачами, сопровождавшимися звуками разбивающегося стекла на фоне терактов-самоубийств. В то же время родилась кампания «Нетаниягу. Это хорошо для евреев». С другой стороны, в «Аводе» пытались атаковать лозунгом «Нетаниягу опасен для Израиля».

В ходе избирательной кампании 1999 года партия «Исраэль Ахат» во главе с Эхудом Бараком вела негативную кампанию, направленную лично против Нетаниягу. Кампания представила его как лидера-раскольника, который потерпел неудачу в экономической и политической сферах, используя такие лозунги, как «Нетаниягу. Ты провалился» и подчеркивая социальные расколы.

С наступлением нового тысячелетия кампании стали менее идеологическими и гораздо более сфокусированными на характере и опыте лидеров. После провала саммита в Кэмп-Дэвиде и начала Второй интифады в 2001 году «Ликуд» атаковал Эхуда Барака с лозунгом «Не с кем разговаривать», представляя его как человека, потерпевшего неудачу в переговорах. Левые пытались предостеречь общественность от прошлого Ариэля Шарона с лозунгом «Шарон втянет нас в войну».

В 2003 году партия «Авода» во главе с Амрамом Мицной пыталась атаковать Ариэля Шарона в связи с экономическими и военными трудностями его правительства, а также личными скандалами, используя посыл о том, что обещания «Ликуда» относительно безопасности и роста потерпели крах при проверке реальностью.

Когда Эхуд Ольмерт возглавил партию «Кадима» в 2006 году, «Ликуд» пытался заклеймить его и Амира Переца как опасную комбинацию, подчеркивая экономические взгляды Переца и представляя Ольмерта как левого политика.

Одна из самых запоминающихся негативных кампаний была направлена в 2009 году против Ципи Ливни. Слоган «Ципи Ливни. Это слишком для нее» сопровождался видеороликами, представлявшими ее как неопытную перед лицом мировых лидеров, с целью подорвать ее имидж лидера по сравнению с Нетаниягу.

Переход от вещательных сетей к социальным сетям сделал негативную кампанию интенсивной, ежедневной и движимой юмором, насмешками и прямым запугиванием.

В 2015 году «Сионистский лагерь» во главе с Ицхаком Герцогом и Ципи Ливни построил свою кампанию на плакатах «Это мы или он», пытаясь превратить выборы в личный референдум против Нетаниягу.

«Ликуд» ответил кампанией «Бибиситер», в которой Нетаниягу был представлен как ответственный взрослый, который приходит присмотреть за детьми, неспособными управлять страной, и призывом в решающий момент в день выборов: «Арабские избиратели движутся к избирательным участкам в огромных количествах».

В череде избирательных кампаний 2019–2021 годов негативные кампании побили рекорды: клеймение Бени Ганца и партии «Кахоль-Лаван» как «левых, слабых, зависящих от Ахмада Тиби»; продолжающаяся кампания против Нафтали Бенета («правительство мошенничества»); кампании левоцентристского лагеря, предупреждавшие о «правительстве тьмы»; и кампании таких партий, как «Исраэль Бейтейну», которые фокусировались на запугивании «бюджетным шантажом» со стороны ультраортодоксальных партий.

От «Перес разделит Иерусалим» до сегодняшних видео с ИИ, негативная кампания была и остается самым эффективным инструментом в политическом арсенале Израиля. Пока общественность реагирует на угрозы и опасности быстрее и сильнее, чем на подробные рабочие планы, стратегические советники будут продолжать инвестировать ресурсы в разрушение имиджа другой стороны.

Но помимо тактики выборов, это напоминание для избирателей: кандидат, который предпочитает не заниматься сутью, гражданином и видением, а вкладывает все свои силы в разрушение образа оппонента, скорее всего, будет вести себя точно так же и в день после формирования правительства. Когда вся кампания основана на «сжигании мостов», не отказывайтесь от единственного вопроса, который действительно важен: что вы собираетесь строить здесь в день после выборов?