Кофе «Элит» теряет монополию: новые бренды бросают вызов рыночному гиганту
Легендарный турецкий кофе «Элит» столкнулся с новыми конкурентами: комическое трио «Ма Кашур» и сеть Aroma вместе с Иданом Амеди вывод на рынок новые бренды черного кофе.
Культовый турецкий кофе «Элит», на протяжении десятилетий удерживающий более 80% рынка черного кофе в Израиле, столкнулся сразу с двумя новыми конкурентами. Комическое трио «Ма Кашур» совместно с компанией Raito запускает новый бренд черного кофе. Одновременно с этим сеть кофеек Aroma в партнерстве с певцом и музыкантом Иданом Амеди выводит на рынок собственный черный кофе под названием «Кафе Йер». Этот шаг выглядит закономерным на рынке с годовым оборотом около полумиллиарда шекелей, где на протяжении более чем шестидесяти лет единолично доминирует один бренд.
За прошедшие годы попытки таких гигантов, как «Осэм», «Висоцки», «Виллифуд», «Якобс» и та же Aroma, закрепиться в этом сегменте практически всегда заканчивались оглушительным провалом. Один из топ-менеджеров пищевой отрасли охарактеризовал рынок черного кофе как «кладбище брендов» и «увлекательную маркетинговую аномалию». Так, импортер Цви Виллифуд пытался ввозить дешевый кофе из Турции, рассчитывая на ценовое преимущество, однако спустя четыре месяца полки супермаркетов остались забитыми нераспроданным товаром. В 2001 году владелец «Висоцки» Шалом Зайдлер инвестировал 8 миллионов долларов в запуск конкурентного продукта с мелкими гранулами, но после споров с партнером проект был свернут. В 2012 году международный гигант Kraft попытался привить израильтянам европейские стандарты с помощью Jacobs Black, однако местный потребитель не оценил новшество.
Теперь Aroma и Идано Амеди делают ставку на ностальгию, военный опыт и эмоциональную связь с армейской службой, используя сеть из 200 филиалов и собственное обжарочное производство. В свою очередь, «Ма Кашур» и Raito опираются на огромную популярность и мощный маркетинговый потенциал. Доктор Дана Тават, эксперт по потребительскому поведению из Университета Райхмана, отмечает, что сломать многолетние привычки покупателей крайне сложно, однако одновременный выход двух сильных игроков может создать необходимый синергетический эффект и встряхнуть весь закостенелый рынок.
