Гэри Сервис: ИИ не убил маркетинг, но заставил его переродиться

В последние годы искусственный интеллект стал центральной темой практически любой деловой дискуссии. Однако, по мнению Гэри Сервиса, партнера консалтинговой команды фонда Insight Partners, речь идет о гораздо большем, чем просто технологическая революция. ИИ трансформирует процессы создания продуктов, управления персоналом, взаимодействия с клиентами и принятия управленческих решений.

В интервью, приуроченном к его выступлению на ежегодной конференции MAD от «Глобс», которая состоится в среду, Сервис предостерегает: те, кто рассматривает новые инструменты лишь как способ ускорить привычную работу, рискуют упустить масштабные перемены. «Это только начало», — подчеркивает он.

Путь к консалтингу

На протяжении своей карьеры Сервис успешно совмещал маркетинг, предпринимательство, инновации и академическую деятельность. «Я не верю, что карьера — это прямая линия, — говорит он. — Оглядываясь назад, я понимаю, что каждая остановка на пути давала мне новый инструмент, даже если в тот момент я не знал, зачем он мне понадобится». Одной из первых ступеней в его карьере была работа в American Express, которая научила его глубоко анализировать взаимодействие людей с брендами. Позже он основывал собственные бизнесы, занимался сделками M&A и вернулся в маркетинг уже в качестве консультанта.

Гэри Сервис:

Личное: женат, двое детей.
Профессиональное: партнер в консалтинговой команде фонда Insight Partners, преподаватель Уортонской школы бизнеса.
Член совета директоров Ceres Imaging, наблюдатель в совете директоров 6Sense.
Ранее: генеральный директор Precisely.
Образование: бакалавр делового администрирования Уортонской школы Пенсильванского университета, MBA по маркетингу Школы бизнеса Нью-Йоркского университета.

Операционное сопровождение как ключ к успеху

Отвечая на вопрос о ценности Insight Partners для портфельных компаний, Сервис отмечает: «Мы инвестируем более трех десятилетий, и наша модель неизменна. Мы не просто предоставляем капитал, а работаем в тесном контакте с компаниями. Наше преимущество — не теории, а инструменты и ресурсы, проверенные на практике. Предприниматель может привлечь деньги во многих местах, но гораздо меньше тех, где он получит реальное операционное сопровождение от людей, которые уже видели, как компании справляются с подобными изменениями».

Эра непрерывных изменений

По мнению эксперта, главный вызов для бизнеса сегодня — не маркетинг или капитал, а темп изменений, задаваемый ИИ. «Люди смотрят на ИИ через призму написания кода, но это лишь начало. Если команда разработчиков работает быстрее, то маркетинг, продажи и обслуживание клиентов должны меняться с той же скоростью», — утверждает он.

Сервис отмечает принципиальное отличие текущей ситуации от прошлых революций: «Раньше можно было определить проект, выполнить его и зафиксировать завершение изменений. Сегодня это не работает. Мы вошли в эру непрерывных изменений. Каждый новый инструмент меняет ожидания клиентов и принципы работы организаций. Задача руководителя — не разовое обновление, а создание структуры, способной меняться постоянно».

«Двуязычие» брендов

Если доступ к моделям ИИ станет повсеместным, что обеспечит конкурентное преимущество? «Вопрос будет не в том, используете ли вы модель, а в том, что вы в нее привносите. Организации сидят на огромных объемах данных, которые раньше не могли использовать. Теперь их можно превратить в знания, контекст и качественные решения», — поясняет Сервис.

Он выделяет три ключевые способности, уникальные для человека: суждение, эмпатия и поиск подтверждения доверия. «В будущем каждая компания должна будет владеть двумя языками. С одной стороны — язык машин: понимание данных и контекстов для эффективной работы с ИИ. С другой — человеческий язык, создающий доверие и эмоции. Я называю это «двуязычием брендов». Нельзя довольствоваться только одним из миров».

Ловушки внедрения

Сервис предупреждает об ошибках, которые совершают бренды в погоне за ИИ:

Иллюзия автоматизации: «Думать, что инструмент сделает работу за тебя — ошибка. Без понимания сферы вы не будете знать, какие вопросы задавать ИИ. В итоге вы получите ответ, который звучит хорошо, но не решает проблему».
Отсутствие оригинальности: «Многие дают общие инструкции и получают «достаточно хороший» результат. Но без рассудительности и эмпатии получается плоский контент. ИИ распознает паттерны, но для создания выдающихся вещей нужны люди с оригинальным мышлением».

Старые компании против стартапов

Конкурентный ландшафт изменился радикально: сегодня компании соперничают не только с традиционными конкурентами, но и с новыми игроками, которых год назад не существовало. Тем не менее, у старых компаний есть значительные активы: база клиентов, доверие и накопленные данные. «Однако им нельзя полагаться на то, что клиенты останутся только по привычке. Они обязаны постоянно внедрять инновации», — резюмирует Сервис.

Говоря об Израиле, он отмечает особую энергию: «Здесь есть готовность решать проблемы и двигаться быстро. ИИ усиливает это преимущество, значительно сокращая время превращения идеи в продукт».

В завершение эксперт дает совет руководителям: «Оставайтесь открытыми. Успеха добьется тот, кто готов учиться и отказаться от предположения, что старые методы будут работать вечно. Я люблю говорить: «Marketing is dead. Long live marketing». Маркетинг не умер, но его старая форма исчезнет, уступив место новому пути, требующему иных навыков и тактик».