ИИ-инфлюенсеры покоряют соцсети, но терпят неудачу в продажах
ИИ-инфлюенсеры стремительно набирают популярность, подписывая контракты с крупными брендами и собирая миллионные аудитории. Однако, несмотря на виральность, они сталкиваются с серьезным барьером: потребители не доверяют рекомендациям виртуальных персонажей, что препятствует конверсии в реальные покупки.
Ей 82 года, она дает советы по отношениям, демонстрирует роскошный образ жизни и имеет 1,5 миллиона подписчиков, эмоционально вовлеченных в ее мир. Ее зовут Бадди Бетти (Baddie Betty), и она не прожила ни одного дня на планете Земля.
До недавнего времени создатели контента на базе искусственного интеллекта (ИИ) воспринимались как курьез, способ создать мимолетный ажиотаж и привлечь внимание СМИ. Сегодня реальность иная: они подписывают рекламные контракты с гигантскими брендами, публикуют видео подготовки к выходу (GRWM), фотографируются со смузи от Erewhon и создают аудиторию, конкурирующую с реальными инфлюенсерами. У Бетти даже есть книга «The Trophy Woman» — руководство по любви к себе и стратегическим свиданиям, написанное тем, кто никогда не испытывал ни того, ни другого.
Рынок реагирует на это с энтузиазмом: ожидается, что к 2030 году мировой рынок виртуальных инфлюенсеров достигнет 45,8 миллиарда долларов, а 63% маркетологов уже планируют интегрировать ИИ и машинное обучение в свои стратегии работы с лидерами мнений. Но что это означает для брендов и будущего экономики создателей контента?
Согласно исследованию Goldman Sachs за 2023 год, виртуальные создатели серьезно влияют на индустрию объемом 250 миллиардов долларов. Среди успешных примеров — Айтана Лопес, ИИ-инфлюенсер с более чем 243 тысячами подписчиков в Instagram, зарабатывающая свыше 11 тысяч долларов в месяц и получающая более 1000 долларов за спонсорский пост для таких брендов, как Victoria's Secret. Другой пример — Лил Микела, одна из первых виртуальных инфлюенсеров, заключавшая миллионные сделки с Prada, Calvin Klein, Samsung и YouTube.
С точки зрения бренда, привлекательность ИИ очевидна: полный контроль над сообщениями, отсутствие репутационных рисков, бесконечный контент и низкие производственные затраты. Один промпт (Prompt) позволяет генерировать десятки маркетинговых активов в день, персонализированных для повышения вовлеченности.
Однако эта эффективность оправдана лишь там, где ИИ-инфлюенсеры действительно уместны. Экономика создателей контента давно вышла за рамки чистой аутентичности, разделившись на категории: сообщества, артисты, просветители и эксперты по пользовательскому контенту (UGC). Как отмечает Антония Алакиджа, стратег в этой области, маркетинг влияния всегда опирался на различные типы ценностей, что теоретически открывает путь для виртуальных персонажей.
Разрыв в доверии: только 15% доверяют машине
Проблема заключается в том, что экономика создателей контента опирается на воспринимаемую аутентичность. Аудитория следит за людьми, веря в их убеждения и реальный опыт. ИИ-инфлюенсеры усложняют эту картину: лишь 15% потребителей доверяют им, и только 27% готовы совершить покупку на основе их рекомендации.
Паола Бруно, генеральный директор Intuition Media Group, подчеркивает, что маркетинг влияния исторически был формой передачи доверия. Создатель выстраивает авторитет годами, и этот авторитет переходит на продвигаемые продукты. «Чувствовать что-то к персонажу и доверять ему — это разные вещи», — говорит она. Когда бренд использует виртуального инфлюенсера, он просит аудиторию доверять бренду напрямую, что гораздо сложнее.
Исследования Филиппа Мадро Хаммаршельда показывают, что ИИ-контент может превосходить человеческий по виральности, но терпит неудачу при стимулировании реальных покупок. «Инновации стимулируют просмотры, но именно доверие закрывает сделку», — утверждает он.
Израильская лаборатория: Элла и Майя
Израильский рынок стал своего рода лабораторией для этого эксперимента. В 2019 году появилась Элла Столлер, первая виртуальная модель стартапа ZOE01 и агентства ITM. Она жила в Instagram, делала селфи с Анной Зак и участвовала в кампаниях брендов FIX и Buffalo. Несмотря на успех, бренды обнаружили, что лайки компьютерному персонажу трудно конвертировать в долгосрочную потребительскую лояльность.
Вторая волна пришла с запуском Майи Лор сетью «Супер-Фарм» в конце прошлого года. Это попытка создать полноценного лайфстайл-инфлюенсера, живущего в Тель-Авиве. Однако в мире красоты, где рекомендация крема опирается на проверку результата на реальной коже, возникает вопрос: купит ли потребитель продукт, который использовал персонаж из пикселей? Это дорогостоящий эксперимент по изменению привычек, где бренд пытается создать авторитет там, где нет плоти и крови.
Главная проблема — стирание фактора новизны. В 2019 году Элла Столлер была технологическим чудом, но к 2026 году ИИ-персонажи стали частью цифрового шума. Как и в случае с Лил Микелой, переход от статуса аттракциона к статусу машины продаж натолкнулся на стену доверия.
Для таких компаний, как «Супер-Фарм» или FIX, виртуальный инфлюенсер — отличный креативный актив: она не стареет и не попадает в скандалы. Но данные показывают, что она терпит неудачу в момент истины — при оформлении заказа (Check-out).
Бруно отмечает, что ИИ-инфлюенсеры подходят для развлечений, моды и гейминга, где эстетика является частью очарования. Однако в секторах, где доверие критично — здоровье, финансы и медицина, — разрыв в аутентичности представляет риск, который может привести к негативной реакции аудитории. Лидеры сообществ и просветители, чья ценность заключается в их личности, остаются незаменимыми. Итог для брендов: используйте ИИ как стратегический инструмент, но не путайте просмотры на YouTube с деньгами в кассе.
