Исследование: невнимательность потребителей увеличивает доходы сервисов подписки на 89%
Исследование «Selling Subscriptions», опубликованное в American Economic Review, доказывает, что значительная часть доходов в экономике подписок формируется за счет забывчивости клиентов. Невнимательность потребителей повышает выручку компаний в среднем на 89%, а в отдельных случаях — более чем на 200%.
Большие деньги в экономике подписок приходят не столько от довольных клиентов, сколько от тех, кто забыл, что они все еще платят. Исследование под названием «Selling Subscriptions» («Продажа подписок»), опубликованное в престижном журнале American Economic Review, впервые количественно оценивает, сколько стоит компаниям эта невнимательность — и ответ удивляет своими масштабами. Невнимательность потребителя увеличивает доходы продавца в среднем на 89%, а в некоторых сервисах скачок достигает более 200%. Исследование было проведено профессором Лираном Эйнавом и профессором Нилом Махони из Стэнфордского университета совместно с профессором Бенджамином Клопаком из Техасского университета A&M. Трое исследователей получили доступ к данным крупной сети платежных карт и изучили десять различных сервисов подписки, как цифровых, так и физических.
Трюк с истекающей картой
Чтобы изолировать влияние невнимательности, исследователи искали момент, когда потребитель вынужден принять активное решение. Этот момент наступает, когда срок действия кредитной карты истекает или она заменяется, и автоматическое списание прекращается до тех пор, пока клиент не введет новые данные. Именно в эти месяцы показатели отмены подписки резко возрастали. Данные рисуют четкую картину: около отметки в 12 месяцев, когда многие карты заменяются, уровень удержания клиентов падал примерно с 75% до 52%.
«Когда кредитные карты подписчиков истекают и им необходимо предпринять действия для продолжения подписки, многие предпочитают не продлевать ее», — говорится в исследовании. Этот разрыв показал, сколько подписок продолжали существовать только благодаря автоматизации, а не благодаря реальной ценности для клиента. Эйнав, Махони и Клопак описали механизм просто: потребители продолжают платить за подписки, которые они больше не ценят. Привычка, забывчивость и отсутствие триггера, заставляющего сделать выбор заново, поддерживают ежемесячное списание даже после того, как польза упала ниже цены.
Кто платит за забывчивость
Еще один вывод уточняет значение этого явления с точки зрения распределительной справедливости. Исследователи обнаружили, что невнимательность выше среди потребителей, которые снимали наличные с карты — показатель, используемый как прокси для низкого уровня финансовой грамотности. Эти клиенты, как правило, менее финансово обеспечены и более склонны платить за забытые подписки. Это означает, что стоимость невнимательности распределяется неравномерно. Тот, кто тщательно управляет своими деньгами, следит за списаниями и отменяет ненужные подписки. Тот, кто не следит, а иногда и испытывает финансовые трудности изначально, фактически субсидирует бизнес-модель. Этот разрыв превращает забывчивость в своего рода регрессивный налог, который потребитель накладывает на самого себя.
Этот разрыв поднимает вопрос ответственности. Некоторые компании намеренно выстраивают громоздкий процесс отмены, требующий телефонного звонка в ограниченные часы или навигации между множеством экранов, в то время как регистрация происходит в один клик. Асимметрия между легкостью входа и сложностью выхода не случайна, а является частью модели, экономическую ценность которой раскрывает исследование. Почему это работает так хорошо? Модель подписки устроена так, что дефолтная настройка работает в пользу компании. Потребитель должен совершить активное действие, чтобы остановить списание, и пока он этого не делает, деньги продолжают течь.
Решение, которое делит влияние пополам
Исследование не ограничивается диагностикой, а также изучает, что может уменьшить это явление. Один из подходов, который был проверен, — это активное продление раз в полгода, когда клиент должен заново подтвердить подписку. По оценкам, такой шаг сократил бы влияние невнимательности вдвое. Логика проста: чем чаще потребителя просят принять активное решение, тем выше вероятность того, что он остановит подписку, которая ему больше не нужна. Исследование ставит перед регуляторами дилемму — обязать ли компании запрашивать периодическое повторное подтверждение, тем самым защищая невнимательного потребителя ценой ущерба бизнес-модели индустрии подписок.
Одной из наиболее выраженных форм механизма является бесплатный пробный период. Компания предлагает доступ без оплаты на неделю или месяц и заранее запрашивает данные кредитной карты. Потребитель регистрируется с искренним намерением отменить подписку до первого списания, но многие забывают, и дефолтная настройка превращает их в платящих клиентов. Исследование объясняет, почему этот метод работает: он использует именно тот разрыв между намерением и действием. В момент регистрации потребитель планирует отменить подписку, но переход от намерения к исполнению требует активного действия в точный момент в будущем, и именно это блокирует невнимательность. Чем длиннее пробный период, тем выше вероятность того, что намерение отменить подписку будет забыто.
Что домохозяйство может применить уже сегодня
Практический инструмент, вытекающий из исследования, не требует регулирования. Можно создать для себя тот самый момент активного решения, который компании предпочитают предотвращать. Простая привычка — установить регулярное напоминание в календаре, раз в квартал или раз в полгода, просматривать детали повторяющихся списаний по карте и банковскому счету и спрашивать по каждой подписке, пользовался ли я ею в последнее время. Второй метод опирается именно на выводы самого исследования: подписки, которыми нет намерения пользоваться долгое время, можно привязать к карте, которая меняется, или отдавать предпочтение сервисам, позволяющим легко отменить подписку в один клик. Любое препятствие, которое компания создает, чтобы усложнить уход, — это знак того, что стоит проверить, оправдана ли подписка до сих пор.
Помимо прямой экономии, исследование раскрывает более широкий принцип управления деньгами. Дефолтные настройки, а не осознанные решения, управляют большой частью семейного бюджета. Тот, кто превращает автоматические расходы в активные решения, возвращает себе контроль над деньгами, которые тихо утекали, и закрывает одну из самых тихих брешей в домашнем бюджете. Полная статья была первоначально опубликована в Bizportal.
