Израильские районы, победившие городской стереотип
Многие города в Израиле страдают от негативного имиджа, что сдерживает спрос на недвижимость. Однако создание крупных, автономных жилых комплексов с собственной инфраструктурой и брендингом позволяет таким районам преодолеть стереотипы и значительно повысить стоимость жилья.
Многие города в Израиле страдают от проблемного имиджа или негативного стереотипа о городе и его жителях, что на практике приводит к низкому спросу на новые квартиры или к низким ценам по сравнению с соседними городами, которые считаются более сильными. Жилищный кризис в Израиле, наряду с желанием государства увеличить предложение квартир и реализовывать земли под жилую застройку, привели к массированным продажам участков и в этих городах. Чтобы повысить спрос в новых районах, местные власти и застройщики пытались победить стереотип и поощрять молодые пары покупать там квартиры. Это явление усилилось с волной рамочных соглашений («эскемэй гаг»), подписанных в последние годы с местными властями по всей стране, что привело к строительству гигантских районов по всему Израилю. Во многих случаях это привело к созданию мини-городов рядом с существующими городами.
По словам Нира Шмуля, генерального директора и владельца группы «Снир» по маркетингу недвижимости, «не каждый новый район успешно создает условия для изменения городского стереотипа. Чтобы создать успешный район, требуется ряд условий, первое из которых — строительство района с нуля, включающее новую инфраструктуру и услуги для жителя отдельно от старого города». Шмуль добавляет, что «чем больше район и чем больше в нем услуг для жителя (общественные здания, образование, клиники, муниципальные услуги, дворец культуры, парки и т. д.), и чем меньше новые жители зависят от услуг старого города и создается сплоченное и независимое сообщество — тем выше его шанс победить городской стереотип».
Еще одним условием, которое может помочь, является физическое разделение, такое как междугородняя трасса или железнодорожные пути, которые создают физическую и психологическую границу между районом и городом. Шмуль объясняет, что «большое значение имеет также название района и его брендинг. Мы видим, как во многих случаях районы получают независимый и отдельный от города брендинг, когда жители используют только название района для обозначения места своего проживания».
«Савьоним» в Ор-Йехуде и «Кирьят-ха-Савьоним» в Йехуде
Двумя примерами районов, победивших стереотип, являются «Неве-Савьон» в Ор-Йехуде и «Кирьят-ха-Савьоним» в Йехуде, построенные в начале 2000-х годов. Ор-Йехуда и Йехуд годами страдали от относительно периферийного имиджа внутри Гуш-Дана, но благодаря правильному планированию и брендингу они превратились в полностью независимый бренд. «Компания, строившая в районе, «Африка Исраэль», брендировала районы под названием «Савьоним» в том числе из-за их близости к Савьону, одному из самых престижных поселений в Израиле, и в рамках маркетинга они представлялись как закрытые районы без акцентирования муниципальной принадлежности», — объясняет Шмуль. По его словам, «планирование включало жилые башни наряду с образовательными, общественными и культурными учреждениями, торговыми центрами и парками, что обеспечило независимость районов и создало реальность, почти отдельную от старого города. В начале пути пришли молодые пары, однако по мере развития района пришли и те, кто улучшает жилищные условия, и уровень цен быстро вырос. Молодые пары сами улучшали жилье внутри района, и даже возник спрос на квартиры в аренду».
«Кирьят-Шарон» в Нетании
Восточная Нетания годами считалась слабым районом по сравнению с востребованной прибрежной полосой города. Создание «Кирьят-Шарон» как нового района с современной застройкой, парками, независимой системой образования и хорошей доступностью к основным транспортным артериям полностью изменило карту спроса. Семьи, которые раньше выбирали другие районы в регионе Шарон, начали видеть в нем достойную, а иногда и предпочтительную альтернативу благодаря сочетанию сильного сообщества, современного планирования и цен, которые считались более доступными на первом этапе существования района. По словам Шмуля, с годами «Кирьят-Шарон» утвердился как востребованный район, и во многих случаях разрыв между ним и старыми районами Нетании превратился из недостатка в преимущество. Он воспринимается как более спланированный и упорядоченный район с полным спектром услуг и имиджем, излучающим стабильность для молодых семей.
«Ор-Ям» в Ор-Акиве
В Ор-Акиве была предпринята одна из самых заметных попыток создать осознанное разграничение между старым городом и новым районом, и примером тому является район «Ор-Ям». Выбор названия для комплекса как отдельного бренда, воспринимаемого самостоятельно, в значительной степени создал имиджевый разрыв с городом. Это в основном в свете того факта, что район был построен на землях Компании по развитию Кейсарии. Для многих покупателей «Ор-Ям» воспринимается как адрес сам по себе, а не как интегральная часть старого города. Сочетание близости к морю, современного планирования и значительного масштаба проекта привлекло в район семьи из относительно сильных домохозяйств, часть из которых ранее вообще не рассматривала Ор-Акиву как место для проживания. Здесь также повторяется принцип создания большого и определенного района со своей идентичностью, что позволяет ему функционировать как своего рода независимая единица внутри города.
Лиат Данино, заместитель генерального директора компании «Альмогим», говорит: «Если в прошлом Ор-Акиве приписывали сложный имидж, то сегодня мы находимся в совершенно иной реальности. Изменение произошло не случайно, оно является результатом новой концепции планирования, основанной на том, что район — это не просто добавка жилых зданий, а целый городской двигатель роста». По ее словам, «когда район заранее планируется как отдельный город внутри существующего города с четкой инфраструктурой, идентичностью и брендингом, создается сильное сообщество, гордящееся своим местом жительства. Так имидж меняется не лозунгами, а посредством качественного планирования, экономической устойчивости и настоящей общинной жизни, которые заново формируют городскую историю».
«Карми-Гат» в Кирьят-Гате
Кирьят-Гат — это пример города, название которого почти не фигурировало в предыдущие годы на карте тех, кто улучшает жилищные условия из центра и региона Шарон. Но район «Карми-Гат», строительство которого началось в 2015 году в рамках рамочного соглашения, подписанного между государством и мэрией, превратил его в нового игрока на арене жилья. Его расположение в близости к основным транспортным артериям и региональным центрам занятости, вместе с ускоренным развитием инфраструктуры и образовательных учреждений, создали новый жилой комплекс, в значительной степени оторванный от старого имиджа города.
Оценщик недвижимости Шмулик Коэн, генеральный директор и владелец компании «S.K. Real Estate Appraisal», отмечает, что характерной чертой независимых районов, создаваемых на окраинах городов, являются низкие цены в начале пути — что вытекает из того факта, что квартиры обычно продаются еще до развития инфраструктуры. «Покупателям трудно представить, как будет выглядеть район, и ввиду размеров районов и метода маркетинга Земельного управления Израиля (РМИ) в районе одновременно действуют несколько застройщиков, конкурирующих за покупателей», — объясняет он. По его словам, «не многие покупатели хотят быть первопроходцами в новом и удаленном районе, который еще не развит, но с развитием района, и особенно с его заселением, цены драматически растут и во многих случаях превышают средние городские показатели. Поэтому в таких районах в начале пути можно заметить активную деятельность инвесторов».
Проверка, проведенная Коэном, показывает, что в 2015 году цена средней квартиры в «Карми-Гат» составляла 981 тысячу шекелей, что чуть выше, чем в Кирьят-Гате (881 тысяча шекелей), но все еще значительно ниже среднего показателя по стране, который составлял тогда 1,418 миллиона шекелей. К 2020 году цены в «Карми-Гат» выросли до 1,258 миллиона шекелей, что является ростом примерно на 28% за 5 лет по сравнению с более умеренным ростом в Кирьят-Гате (1,13 миллиона шекелей) и в Израиле в целом (1,632 миллиона шекелей). В 2024 году разрывы увеличились еще больше: «Карми-Гат» достиг 2,045 миллиона шекелей, что выше, чем в Кирьят-Гате (1,883 миллиона шекелей) и приближается к среднему показателю по стране (2,27 миллиона шекелей). «Данные указывают на то, что район зафиксировал особенно быстрый темп роста цен, превышающий как показатели самого города, так и показатели общенационального рынка», — резюмирует он.
«Международный квартал» в Лоде
Район «Международный квартал» (Рова ха-Бейнлеуми) в Лоде также может повторить успех районов, победивших городской стереотип. По словам Анны Фогель, заместителя директора по маркетингу в группе «Рам Адерет», «речь идет не просто о еще одном районе в Лоде, а о новом городе, спланированном в полном масштабе». «Международный квартал» строится на землях мошава Бен-Цви, он муниципально относится к Лоду, но фактически это новый городской комплекс, который будет включать около 13 тысяч единиц жилья и примет около 50 тысяч жителей. «Это комплекс, строящийся с нуля на новой земле, между Лодом и Бен-Шеменом, с четким физическим отделением от старого города», — добавляет она. «Планирование включает пневматическую систему удаления мусора во всем районе, обширный экологический парк, дворец культуры, общественные и образовательные здания, торговые и офисные площади, рестораны и высокую транспортную доступность, включая поезд, позволяющий добраться всего за 10 минут до Тель-Авива (от Ганей-Авив до станции Ха-Хагана)».
Фогель подчеркивает, что население в центре страны еще не осознало масштаб изменений, которые «Международный квартал» должен произвести в регионе. По ее словам, «как это случилось в других районах, победивших стереотип в разных городах, здесь также речь идет о шаге, который может изменить восприятие и ценообразование в долгосрочной перспективе. В то время как соседние города, такие как Беэр-Яаков, уже пережили значительный скачок цен, взгляд на 7 лет вперед может прояснить, где кроется больший потенциал роста стоимости».
Шмуль, который также является генеральным директором Компании по развитию и городскому обновлению, добавляет, что городское обновление («итхадшут ирони») стало в последние годы одним из самых мощных инструментов для изменения стереотипа слабых районов. «Вместо того чтобы строить только новые районы на окраинах города, проекты «пинуй-бинуй» (снос и застройка) и новое строительство внутри старой ткани модернизируют здания, инфраструктуру и общественное пространство, а во многих случаях и имидж всего района», — говорит он. Так, например, в районе «Ха-Аргазим» в южном Тель-Авиве, одном из самых слабых районов «города без перерыва», который характеризовался лачугами и ветхими строениями, затапливаемыми каждую зиму, был возведен проект «Парк Тель-Авив» — комплекс жилых башен рядом с парком Менахем Бегин, который заселен уже годы и служит новым знаком качества в районе, считавшемся ранее слабым. Параллельно в северной части района продвигается масштабный план городского обновления, включающий снос старых зданий и строительство тысяч новых единиц жилья, арендного жилья, торговых и офисных площадей. «Этот шаг еще больше укрепляет тенденцию отрыва от имиджа района лачуг и привязки имиджа места к парку, транспортной доступности и современной застройке», — говорит он. «Другой пример — «Неве-Давид» в Хайфе, который годами считался слабым прибрежным районом, а сегодня проходит ускоренный процесс «пинуй-бинуй». Новые проекты, включающие снос старых длинных домов («ракевот») и строительство жилых башен у моря, привлекают новое население, меняют общественное пространство — и, главное, начинают стирать исторический стереотип района».
