Израильский стартап Particle for Men покоряет рынок США с выручкой в 100 млн долларов
Израильская компания Particle for Men, специализирующаяся на мужской косметике, планирует завершить 2026 год с выручкой более 100 миллионов долларов. Основатели бренда, предприниматели Ил Аверт и Гай Палкович, намерены масштабировать успех, создав целую империю брендов под управлением группы Fearless.
Американский бренд уходовой косметики Particle for Men, как ожидается, завершит 2026 год с прогнозируемой выручкой более 100 миллионов долларов. Несмотря на то что компания работает на американском рынке, ее штаб-квартира находится в Израиле. Основатели — дуэт израильских предпринимателей Ил Аверт и Гай Палкович — до сих пор редко давали интервью. Теперь, в специальном разговоре с N12 Business, они рассказывают о партнерстве длиной 17 лет, объясняют, почему антивозрастной крем для мужчин стал успешной бизнес-идеей, и обозначают амбициозную цель: построить империю брендов.
Аверт и Палкович (46 лет), бывшие жители Иерусалима, познакомились в седьмом классе. Позже они встретились в Нью-Йорке, решили сотрудничать и вместе создали и продали три компании в сфере рекламы и маркетинга. Однажды, не имея опыта в косметической индустрии, они получили заказ на рекламную кампанию в сегменте эстетической медицины и обнаружили незанятую нишу.
«Мы запустили таргетированную кампанию, ориентированную на женщин и процедуры ботокса, — говорит Палкович. — К нашему огромному удивлению, 30% лидов поступало от мужчин. Мы поняли, что наткнулись на нечто интересное, и провели глубокое исследование рынка».
Единственная возможность
Предприниматели решили рискнуть. «На этом рынке не так много игроков, — объясняет Палкович, — а те, что есть, используют ту же коммуникационную стратегию, что и в женском сегменте». Проведенная ими проверка показала, что речь идет о беспрецедентной рыночной возможности.
Они консультировались с десятками биохимиков, посещали косметические заводы и изучали процессы разработки формул. «Мы были самоучками, — признается Аверт. — Сегодня мы стали экспертами и в парфюмерии тоже».
В июле 2019 года они создали бренд Particle for Men, предложив единственный продукт — антивозрастной крем для лица. Компания стала прибыльной с первого дня. «Мы решили не привлекать внешние инвестиции, займы или другие виды долга, и компания росла феноменальными темпами», — отмечает Палкович.
Типичный клиент: белый американец старше 40 лет
По данным NIQ, продажи средств ухода для мужчин в США в 2025 году достигли примерно 7,1 миллиарда долларов, показав рост на 6,9%. Онлайн-продажи в этой категории взлетели на 27,6%, обеспечив почти половину общего объема.
Аверт и Палкович фактически создали потребительскую категорию, которой ранее не существовало для их целевой аудитории. В начале пути 80% их клиентов сообщали, что никогда не пользовались антивозрастными средствами. Сегодня ассортимент бренда включает десятки наименований: от пищевых добавок до сывороток для волос.
Ключевой подход основателей заключается в прагматизме: «Наш разговор — engineered for men (создано для мужчин). Мы меньше говорим об ощущениях и больше — о решении конкретных проблем: морщин, мешков под глазами или сухости кожи», — объясняет Аверт. Их типичный клиент — белый американец старше 40 лет с высоким доходом, который отличается высокой лояльностью к бренду.
Маркетинговая стратегия и «аллергия на проигрыши»
Рекламная стратегия Particle for Men строится на провокации и образе успешного, уверенного в себе мужчины. Поскольку у компании нет бюджетов на голливудских звезд, они используют харизматичных, но менее известных моделей. Реклама активно размещается на телевидении (Fox News, ESPN, CNN, MSNBC), что, по словам основателей, создает ощущение надежности бренда.
Несмотря на то что основной рынок — США, штаб-квартира и большинство сотрудников находятся в Израиле. Способность «раскусить» американского потребителя они связывают с израильским характером: умением импровизировать, вниманием к деталям и «израильской наглостью».
«Мы аллергичны к проигрышам, — подчеркивает Палкович. — Мы ведем P&L (отчет о прибылях и убытках) на ежедневной основе, отслеживаем каждый тренд и оперативно вносим корректировки. Это наша жизнь с утра до ночи».
Будущее: империя брендов Fearless
Следующий этап — создание группы Fearless, которая будет масштабировать формулу успеха Particle for Men на другие категории товаров. Первый проект группы — бьюти-бренд для женщин Blurr, флагманский продукт которого направлен на борьбу с мешками под глазами.
Цель основателей — выйти на годовую выручку в полмиллиарда долларов к 2030 году, а затем провести IPO или продать компанию крупной корпорации. «Мы хотим построить компанию на миллиарды, — говорит Аверт. — Мы здесь надолго».
Залогом успеха они называют абсолютное доверие друг к другу. «За 17 лет совместной работы мы ни разу не дошли до конфликта, — заключает Палкович. — Нужно отложить в сторону эго. Как только ты начинаешь ставить свое эго на первое место — это рецепт провала».
