Как франчайзи превратила убыточную сеть пиццерий в международный бизнес

В ходе беседы по Zoom из Амстердама, между открытием нового филиала и встречей с партнерами, Хен Ротенберг Рихтер на мгновение останавливается, чтобы осмыслить пройденный путь. Всего шесть лет назад она была вице-президентом по работе с клиентами в известном израильском рекламном агентстве, имея стабильную карьеру и высокую зарплату. В один момент ее жизнь и жизнь ее мужа Моти круто изменились.

Супругам предложили приобрести франшизу «Папа Джонс» в Израиле за несколько сотен тысяч шекелей. «Тогда в стране было три филиала, находившихся на грани банкротства. Мы знали, что сам бренд силен в мире, но в Израиле им просто неправильно управляли», — вспоминает она.

Что заставило вас поверить в успех там, где другие потерпели неудачу?

«Мы видели любовь к бренду у клиентов. Мы сидели в филиалах и общались с посетителями — они говорили нам, что являются поклонниками «Папа Джонс» и приезжают специально со всей страны. Мы поняли, что здесь есть потенциал».

Хен Ротенберг Рихтер (36)

• Личное: замужем, двое детей, живет в Амстердаме.

• Профессиональное: владеет сетью «Папа Джонс» в Израиле и Нидерландах, имеет степень бакалавра в области делового администрирования и маркетинга.

• Увлечения: кикбоксинг и теннис.

• Эскапизм: вождение автомобиля в Нидерландах, где нет пробок.

Окончательное решение супруги приняли во время выходных в Париже. «Мы решили, что для принятия решения нам нужно на несколько дней отстраниться от дел. Мы осознавали, что собираемся вложить в это все наши сбережения». После участия в конкурентном тендере и принятия на себя финансовых рисков они подписали контракт с американским руководством «Папа Джонс».

Сегодня компания управляет 42 филиалами в Израиле, логистическим центром и заводом по производству теста в Петах-Тикве, а также владеет франшизой сети в Нидерландах. В штате компании около 1500 сотрудников в Израиле и Европе.

---

Уроки «Леди Глобс»

Ротенберг Рихтер выросла в Гиватаиме, в семье, где ценился упорный труд. Ее мать, Шош Ротенберг, основала независимое рекламное агентство и стала известной фигурой в отрасли. «Она была моей школой жизни. Независимая, карьеристка. От нее я узнала, что если хочу чего-то добиться, должна быть смелой. Мы жили не в роскоши, и нам было ясно, что успех не дается легко».

Дома всегда были журналы, включая «Леди Глобс». Она помнит, как читала его подростком: «Я видела там ведущих женщин в экономике и говорила себе: однажды я хочу быть там, как человек, который построил что-то свое».

После демобилизации из армии она планировала накопить на большое путешествие, но жизнь распорядилась иначе. Мать предложила ей поработать секретарем в своем агентстве. «Я пришла помочь временно, но очень быстро втянулась в мир рекламы», — признается она.

Быстрый опрос

• iPhone / Android: iPhone

• ChatGPT / Claude: ChatGPT

• Париж / Нью-Йорк: Париж

• Excel / PowerPoint: Excel

• Квартира / Акция: Акция

• ТА 35 / S&P 500: S&P 500

---

«Чувствую укол в сердце»

Следующее десятилетие стало интенсивной школой бизнеса. В относительно небольшом агентстве она освоила управление клиентами, креатив, диджитал и стратегию, дойдя до должности вице-президента.

А где у вас оставалось время на отдых? Вы ведь были очень молоды.

«Если есть то, о чем я жалею, так это о том, что никогда не брала выходной. Я смотрела на подруг, идущих на море, и чувствовала легкий укол в сердце. Я была ориентирована на цель. Работа в маленьком агентстве дала мне колоссальный опыт».

В начале прошлого десятилетия маркетинговый контент в интернете считался в Израиле новой областью. Ротенберг Рихтер была одной из первых, кто начал работать в ней систематически. «До этого реклама была в основном в газетах. Я выводила клиентов туда, где раньше рекламы не было».

Казалось, у нее было все: успешные отношения, дети, дом и карьера. «Во многом я была в «золотой клетке». Но именно тогда я решилась на переход из мира рекламы в мир продуктов питания».

Превратить пиццу в лайфстайл-бренд

Подписание контракта состоялось в марте 2020 года — за три дня до первого карантина из-за коронавируса. «Это был момент шока. Мы думали, что совершили ошибку, но пути назад не было».

Они использовали время карантинов для перестройки инфраструктуры: сайта, приложения, системы доставки и управления продуктами. Когда экономика открылась, спрос на доставку еды взлетел. Ротенберг Рихтер применила свой рекламный опыт, чтобы позиционировать пиццу как лайфстайл-продукт. Каждые несколько месяцев запускались новые коллекции блюд и коллаборации. Например, во время чемпионата мира по футболу сеть выпустила коробку для пиццы, превращающуюся в футбольное поле — продукт стал вирусным.

Результат превзошел ожидания. «В бизнес-плане мы указывали 25 филиалов за пять лет. На деле мы достигли этого за два года».

И каково это — работать с супругом?

«Между нами нет эго. Он уступил мне авансцену в маркетинге, а я даю ему место в операционном управлении. Моя самая большая удача — это то, что у нас одинаковое видение».

---

Рынок, который удивил Америку

Успех в Израиле привлек внимание мирового руководства. «В какой-то момент мы вышли на первое место в мире по среднему объему еженедельных продаж на филиал. Израильский рынок мал, но сумел их удивить». Делегации франчайзи из Чили, Англии и ОАЭ приезжали изучать израильскую модель.

Около года назад руководство сети предложило им расшириться на европейские рынки. Пара выбрала Нидерланды и в августе прошлого года переехала в Амстердам.

Как управлять сетью в Израиле, живя в Нидерландах?

«Это требует большого доверия к командам. Мы построили сильный управленческий резерв в Израиле. Мы верим в модель найма, которая позволяет сотрудникам расти вместе с нами. Некоторые из них уже стали франчайзи, и мы помогали им с финансированием».

В Нидерландах уже работают десять филиалов, в планах — расширение до 150. Параллельно разрабатывается модель небольших киосков «grab and go» для торговых центров и вокзалов.

Переезд стал личным вызовом. «Это как заново учиться ходить. Другая культура работы, другие потребители. Израильтяне более спонтанны, голландцы — расчетливы». Несмотря на высокий темп, она отмечает, что жизнь в Европе позволяет достичь лучшего баланса. «В Израиле у нас не было жизни. Здесь ты немного убираешь ногу с педали газа».

Когда ее спрашивают о будущем, Ротенберг Рихтер возвращается к воспоминаниям о журнале «Леди Глобс» в Гиватаиме. «Я все еще мечтаю, — говорит она, — и верю: если ты достаточно смел, чтобы использовать возможности, в конце концов происходит что-то хорошее».