Борьба торговых центров: «Единственный ресурс, который действительно имеет значение, — это время клиента»
Конкуренция за потребителей, которые зачастую предпочитают совершать покупки онлайн или за границей, вынуждает торговые центры менять свой ассортимент. От площадок для паделя на крышах до игровых комплексов — инвестиции исчисляются десятками миллионов шекелей.
В условиях израильских будней, когда многие летают за границу и совершают покупки там или же специализируются на поиске самых выгодных цен в интернете, торговые центры больше не могут довольствоваться набором обычных магазинов с теми же популярными брендами и зонами быстрого питания.
Если они хотят оставаться актуальными, то есть получать высокие доходы, и заставить людей выйти из дома, они обязаны добавлять такие элементы, как площадки для паделя на крышах, экстремальные парки, концептуальные рестораны, выставки или гейминг. Это называют «ритейлтейнмент» (Retailtainment) — сочетание розничной торговли и развлечений, призванное превратить саму покупку в опыт. Зачастую именно аттракция привлекает публику, а покупки совершаются «попутно».
Это не новый термин: еще в 90-е годы социолог Джордж Ритцер говорил об использовании атмосферы, эмоций, звука и активности для привлечения клиентов и создания у них настроения для покупок. Тогда в торговые центры вводили кинотеатры, но спустя несколько лет их убрали, аргументируя это тем, что они нерентабельны и «тратят» место. Сейчас обостряется понимание того, что необходимо заново совершенствовать ценностное предложение, зачастую с инвестициями в десятки миллионов шекелей.
«Не только заказывать по телефону»
Тенденцию ритейлтейнмента можно встретить в ряде мест по всей стране. «Торговые центры больше не борются только за кошелек, они борются в первую очередь за время», — говорит Янив Файншнайдер, генеральный директор торговых центров «Шива а-Кохавим» компании «Ахшарат а-Йишув».
Файншнайдер указывает на глобальные исследования, которые показывают, что более 75% представителей поколения миллениалов и поколения Z предпочитают инвестировать в опыт, а не в физические товары. «Клиент не ищет еще одно место, чтобы «потратить деньги», — объясняет он. — Единственный ресурс, который действительно имеет значение, — это его время. Когда клиент решает выйти из дома и посвятить нам два или три часа своего свободного времени, это выражение доверия».
Эта концепция применяется в нескольких комплексах группы. Так, в торговом центре «Шива а-Кохавим» в Герцлии открылся Gravity Park, парк развлечений, полный аттракционов для детей, с инвестициями около 50 миллионов шекелей, а в ближайшие месяцы планируется открытие двух ресторанов. В комплексе «Шива а-Кохавим» в Эйлате, построенном напротив старого аэропорта, на крыше открылся новый ресторан с инвестициями около 10 миллионов шекелей.
В торговом центре «Ха-Захав» в Ришон-ле-Ционе, например, планируют открыть на крыше комплекс с четырьмя площадками для паделя, тайским шеф-рестораном, баром и свободными местами для сидения. «В конце концов, большинство торговых центров довольно похожи с точки зрения состава брендов, и нужно постоянно думать нестандартно, чтобы заставить людей прийти», — говорит генеральный директор торгового центра Йоси Лагзиэль.
Для примера он рассказывает, что в прошлом году в торговом центре была представлена выставка кубика Рубика на площади около 1000 кв. м. В этом году был создан «Билд Сити» — интерактивный строительный город для детей с механическими инструментами и песочными площадками, который также занимает около 1000 кв. м. «Выставка — это осязаемо: ты должен прийти и увидеть, а не просто заказать по телефону».
Как зал ожидания в аэропорту Бен-Гурион
Также в торговом центре «Рнаним» в Раанане, входящем в группу JTLV, планируют значительные изменения в составе. Генеральный директор торгового центра Дрор Окаши определяет это как часть «эволюции торговых центров». По его словам, «клиенты просят об этом, и порог стимуляции выше. Это означает, что нужно дать им больше, чем магазин, продающий моду или базовую кулинарию, которые являются классикой торговых центров. Сегодня мы видим расширение в мирах развлечений».
На башне парковки «Рнаним» в настоящее время строится комплекс для паделя с 12 площадками, который, по словам Окаши, должен стать крупнейшим в Израиле, с инвестициями 8 миллионов шекелей. По его оценке, через два месяца уже можно будет играть на месте. Параллельно в торговом центре работает бильярдный зал, который расширился на еще один этаж из-за спроса.
Но изменения не ограничиваются аттракциями. «Рнаним» инвестировал, по словам Окаши, около 50 миллионов шекелей в обновление внешнего вида торгового центра, проходов и внешнего фасада. «Мы действительно хотим уподобиться залам ожидания в аэропортах, с диванами для отдыха и всем современным. Это направление — не делать еще того же самого, а привносить новизну и волнение».
Также в торговом центре «Арим» в Кфар-Сабе пытаются перенести центр тяжести с покупок на опыт. «Торговый центр прошлого, который основывался только на покупках и брендах, уже не может в одиночку создать лояльность или интерес у клиента», — говорит генеральный директор торгового центра Мейталь Маншес. В «Арим» пытаются обосновать предложение в рамках обновления состава бизнеса и открытия ресторанов, таких как «Порт 19».
Тот, кто принял эту тенденцию и придерживается ее уже десятки лет, — это «Дизенгоф-центр» в Тель-Авиве. Генеральный директор Дан Пильц напоминает, что это не только состав, но и архитектура — и каждый, кто посетил «Центр» хотя бы раз, понимает, о чем он говорит. «Американская система говорит об увеличении времени пребывания в торговом центре в попытке увеличить доходы», — объясняет он.
Один из старейших якорей «Центра» — рынок еды, который, по словам Пильца, привлекает тысячи людей каждую неделю. Список мероприятий гораздо шире, и в прошлом году в «Центре» насчитали 56 мероприятий и соревнований только в области спорта и гейминга. Каждые несколько месяцев проводятся винные и кофейные мероприятия, и также «Кинолев», по словам Пильца, является частью уравнения.
«Я верю, что многие торговые центры сегодня жалеют о том, что убрали кинотеатры. То, что в прошлом воспринималось как площадь, которую можно переоборудовать под еще больше магазинов или торговых комплексов, сегодня получает обновленную ценность именно благодаря способности создать опыт и продлить время пребывания посетителя».
