Сделка «Сугат» как пример: «Данные — это бонанза, которая может вытеснить конкурентов»

Когда одна компания хочет приобрести другую, Управление по защите конкуренции привыкло рассматривать стандартные вопросы: какова рыночная доля компаний, кто их конкуренты, будет ли у них после сделки возможность повышать цены и смогут ли другие игроки продолжать конкурировать с ними. Однако в последние годы в уравнение добавился еще один вопрос, который раньше был в лучшем случае второстепенным: кто владеет данными о клиентах.

Недавно Управление опубликовало проект нового документа по проверке слияний, который заменяет документ 15-летней давности и, среди прочего, более широко рассматривает рыночную силу, проистекающую из владения информацией. Тоби Харрис, директор нового отдела рынков в Управлении по защите конкуренции, является тем лицом, которое управляет всеми проверками слияний в экономике, при этом вопрос данных находится в ведении ее отдела.

«Одобрение нового слияния между компаниями может вызвать опасения в наши дни из-за вопросов данных, — говорит Харрис в интервью «Глобс». — Это то, что мы изучаем более глубоко и пытаемся понять значение этого фактора в некоторых сделках, которые поступают к нам на рассмотрение».

Харрис, 39 лет, репатриировалась в одиночку из США в возрасте 19 лет и пришла в Управление по защите конкуренции еще во время своей стажировки в качестве адвоката. На протяжении многих лет она занимала ряд должностей в Управлении, а в 2018 году, с созданием отдела рынков, была назначена главой группы финансов. Летом 2023 года она была выбрана заместителем директора отдела, а минувшей весной вступила в должность директора отдела.

Отдел, который она возглавляет, является одним из центральных узлов, где государство встречается с бизнес-сектором. Около 25 сотрудников, две трети из которых экономисты, а остальные юристы, обрабатывают около 200–250 слияний в год и десятки других форм сотрудничества и соглашений между компаниями. Отдел разделен на пять групп: финансы, транспорт и туризм, продукты питания и розничная торговля, энергетика и инфраструктура, а также связь и здравоохранение — и одновременно участвует в правительственных дискуссиях по регулированию.

Способность захватить рынок

Харрис предлагает рассматривать данные как компонент, имеющий деловое значение, точно так же, как сырье или инфраструктуру. «Есть информация, которая является ресурсом, — говорит она. — Facebook зарабатывает на данных, и их можно рассматривать как ресурс, как нечто ценное. Я могу предоставить себе, как ведущей компании в определенной области, приоритетный доступ или заблокировать другим возможность прикасаться к этим данным».

Риск становится больше, когда информация позволяет компании понять не только рынок, но и конкретного клиента. Харрис приводит в качестве гипотетического примера сделку, которая рассматривалась в прошлом между «Харель» и «Исракарт» и не была одобрена комиссаром по конкуренции. «Если «Харель», как лидер в сфере страхования, является единственной, у кого есть данные клиентов «Исракарт», и она знает с их помощью, как выявить клиентов, готовых платить больше, она может намеренно направлять высокие цены этим клиентам, — объясняет Харрис. — Это как создание профилирования на определенных клиентах, знание потребительского поведения людей по кредитной карте, того, как они оплачивают покупки».

---

Тоби Харрис

• Личное: 39 лет. Работает директором отдела рынков в Управлении по защите конкуренции.

• Профессиональное: занимала на протяжении многих лет ряд должностей в Управлении, включая главу группы финансов в отделе рынков и заместителя директора отдела.

• Еще кое-что: репатриировалась в Израиль в одиночку из США в возрасте 19 лет.

---

Этот пример не призван быть утверждением о том, что «Харель» действовала бы так в реальности, а является иллюстрацией типа опасения, которое Управление стремится проверить. «Это действительно тема, которая является будущим сделок о слиянии и вообще, — говорит Харрис. — Если есть кто-то один, у кого есть доступ к этой бонанзе, а у других нет, то он может вытеснить их из конкуренции и фактически захватить рынок».

Это опасение сегодня находится в центре внимания органов по защите конкуренции во всем мире. Новый отчет ОЭСР описывает, как использование подробных данных позволяет алгоритмам выявлять клиентов, которые могут перейти к конкуренту, и предлагать именно им более низкую цену, одновременно выявляя клиентов с более высокой готовностью платить и взимая с них более высокую цену.

Кейс

Еще один пример, который приводит Харрис, — это проверка слияния между «Сугат» и «СторНекст». На первый взгляд, речь идет о компаниях из разных миров: «Сугат» — поставщик продуктов питания, в то время как «СторНекст» предоставляет информацию и данные о розничном рынке. Однако именно их соединение иллюстрирует, как информация может стать конкурентным преимуществом. «Мы видели, что у «Сугат» есть статус на различных рынках, и опасение заключается в том, что если у нее есть приоритетный доступ к «СторНекст», то ее способность выявлять, какой супермаркет начал покупать больше у другого поставщика — это отличный козырь в руках ведущего поставщика», — объясняет Харрис.

С точки зрения Управления, само существование базы данных недостаточно, чтобы поднять красный флаг, и сам тест сложнее. Харрис объясняет, что сначала нужно проверить, какая информация есть у компании и насколько она уникальна. После этого проверяют, что можно с ней сделать, и на финальном этапе — как различные способы ее использования могут повлиять на конкуренцию. «Это не означает автоматически, что компания, владеющая информацией о клиентах, вызывает опасения по поводу конкуренции. Каждая вещь проверяется глубоко, по существу», — уточняет она.

Так, например, если похожая информация находится у длинного ряда компаний, трудно рассматривать ее как решающее преимущество. Напротив, уникальная информация, которая переходит к компании с сильным статусом на рынке, может изменить картину всей сделки. «Мы задаем при каждом слиянии вопрос о дельте слияния: как мир без слияния меняется по сравнению с миром со слиянием, — говорит Харрис. — Если это данные, которые есть у многих разных компаний, то это не такая уж большая проблема. Если это качественные данные, которых нет ни у кого другого, и они попадают к кому-то со статусом — это другое дело».

ИИ и отсутствие конкуренции

Вопрос ИИ делает еще один шаг вперед. Причина этого, с точки зрения Харрис, кроется в одном из наименее обсуждаемых компонентов конкуренции: неопределенности. «Одна из вещей, которая создает конкуренцию, — это неопределенность, — говорит она. — Компания, которая обдумывает бизнес-ход, действует в условиях неопределенности. В конце концов, это большая часть конкурентной игры. Я воздерживаюсь от повышения цены, потому что не знаю, окупится ли это мне, или открываю филиал на основе частичных знаний в надежде, что у меня получится».

Данные, по ее словам, могут изменить это. «Если есть кто-то, кто перепрыгивает через неопределенность с помощью данных, это меняет правила игры. Часто знание данных рынка — это односторонний гейм-чейнджер», — подчеркивает Харрис.

База данных, которая раньше требовала команд аналитиков и длительной исследовательской работы, может стать основой для системы, которая принимает решения в реальном времени, выявляет закономерности и реагирует почти немедленно на изменение в поведении клиента или конкурента. «Весь ИИ построен на данных, — говорит Харрис. — Все самые крупные компании в конце концов, будь то социальная сеть или поисковая система — их данные как нефть, золото или двигатель новой экономики».

Вопрос алгоритма

Здесь начинается следующая проблема, которая беспокоит органы по защите конкуренции в мире, и она уже не связана только со слияниями. Согласно отчету ОЭСР, одно из центральных опасений — это сценарий, при котором несколько конкурентов используют одного и того же поставщика программного обеспечения для ценообразования. В такой ситуации алгоритм может стать своего рода центральным звеном, которое получает информацию от нескольких компаний и рекомендует каждой из них, как устанавливать цены. Даже когда конечная цена рассчитывается отдельно для каждой компании, использование информации конкурентов для обучения алгоритма может вызвать опасения.

Это опасение особенно актуально для рынков, где цены меняются быстро и большинство из них видны в интернете. Алгоритм может следить за конкурентами непрерывно, выявлять, кто снизил цену, и реагировать почти немедленно. Согласно ОЭСР, такие системы могут также облегчить производителям выявление розничных продавцов, которые отклоняются от рекомендуемой цены, и реагировать быстро, тем самым делая вертикальные ценовые соглашения более эффективными.

На дальнем конце дискуссии находится вопрос, на который органы по защите конкуренции все еще затрудняются ответить: что происходит, если сам алгоритм учится, что не стоит конкурировать? ОЭСР отмечает, что некоторые органы по защите конкуренции в организации стран G7 изучают теоретическую возможность «молчаливого сговора» между обучающимися системами ценообразования. Компании могут программировать отдельно алгоритмы, целью которых является максимизация прибыли, но системы могут, по крайней мере теоретически, узнать, что наиболее прибыльным результатом является избежание ценовых войн.

Тем не менее, отчет подчеркивает, что речь идет на данном этапе об опасении, которое еще не доказано в значительных масштабах, и что количество дел о правоприменении в мире в области алгоритмического ценообразования все еще ограничено. Сами органы инвестируют сегодня больше в изучение рынка, мониторинг и создание технологических возможностей, чем в широкомасштабное правоприменение.

Этот разрыв также обостряет израильский вызов. Расследование традиционного картеля может искать электронные письма, сообщения или встречи, на которых конкуренты договорились о цене. В мире алгоритмов доказательство может быть найдено именно в коде, в способе, которым модель была обучена, или в данных, которые были введены в нее.

«Не нужно поправок к закону»

Несмотря на технологические изменения, Харрис не считает на данном этапе, что требуется новое законодательство в самих законах о конкуренции. «Закон о конкуренции написан очень общими чертами. Он не входит в специфику и позволяет нам наполнять его содержанием, — говорит она. — Нам не нужна поправка, чтобы адаптироваться. Нам нужно изучать бизнес по существу дела».

По ее словам, Управление также вовлечено в более широкие правительственные дискуссии вокруг ИИ и данных, включая финансовую сферу. «В целом есть концепция, что информация принадлежит не тому, кто ее собрал, а человеку, к которому информация относится», — отмечает Харрис. С ее точки зрения, главный вызов Управления по защите конкуренции не обязательно в том, чтобы поймать больше сделок, а в том, чтобы знать, что искать внутри сделок, которые уже поступают к нему.

«Я думаю, что мы не упускаем, — говорит Харрис. — Каждое слияние между крупными компаниями работает на оборотах и на размере сделки. Проблема не в сети, которая ловит слияния, а в том, что когда приходит слияние — нужно уметь говорить с компаниями и понимать также вещи, которые немного за кулисами».