Трансформация Terminal X: вместо продажи чужих брендов компания их покупает

Четыре года назад Terminal X совершила небольшую сделку: она заплатила менее 5 млн шекелей и приобрела контроль над Sister-M, молодым модным брендом, основанным сестрами Алоной и Даниэлой Цур. Тогда это не выглядело как стратегический сдвиг для группы Fox — Terminal X оставался крупной торговой площадкой, а Sister-M был лишь одним из небольших брендов в ассортименте.

С тех пор состоялось еще пять сделок. К списку брендов Terminal X присоединились Strongful, Ada Lazorgan, AINKER, Ronit Yam и Sadeh Bar. Компания находит перспективные локальные бренды, выкупает контрольный пакет и оставляет основателей во главе бизнеса, обеспечивая им доступ к собственной логистике, маркетинговым технологиям и покупательной способности, выстроенным с 2017 года.

Изменение экономической модели

Оглядываясь назад, приобретение Sister-M стало началом трансформации бизнес-модели. Сайт, созданный как цифровой торговый центр группы Fox для концентрации сторонних брендов, начал активно поглощать их. Это фундаментальное изменение идентичности: если раньше платформа делала ставку на ассортимент и быструю доставку, чтобы конкурировать с международными сайтами, то сегодня она сама становится владельцем «магазинов» внутри своей экосистемы.

Terminal X не ищет гигантов — компания делает ставку на предпринимателей, создавших продукт с характером, лояльную аудиторию и сообщество. В этом тандеме Terminal X берет на себя коммерческое масштабирование.

Нир Горовиц, генеральный директор Terminal X, поясняет: «В начале пути фокус был на создании инфраструктуры для лучшего сервиса и доставки со дня на день. Мы поняли, что наши возможности могут помочь молодым компаниям расти быстрее и быть более прибыльными. Мы ищем бренды с четкой ДНК и сильными предпринимателями, которые готовы использовать наш ресурс для создания значительной синергии».

Профессор Михаль Шапира, глава школы маркетинга и цифровых технологий в Академическом колледже Оно, отмечает: «Terminal X фактически покупает то, что корпорации трудно построить самостоятельно. Когда компания продает товар стороннего бренда, она делит прибыль с владельцем. Владея брендом, она получает маржу обоих уровней — и платформы, и производителя».

Портфель инвестиций

Всего Terminal X инвестировала около 39 млн шекелей в приобретение контрольных долей в шести компаниях. Стратегия диверсификации позволяет компании охватить разные аудитории, используя единую операционную машину.

Мотти Азулай, генеральный директор консалтинговой фирмы Success Code, подчеркивает: «Модель покупки 51% акций позволяет наслаждаться обоими мирами: сохранять контроль, оставляя предпринимателя в бизнесе. Однако здесь кроется риск: важно не стереть оригинальную ДНК бренда при интеграции. Задача Terminal X — доказать, что они умеют улучшать бренды, не лишая их индивидуальности».

Цели и перспективы

Генеральный директор Нир Горовиц поставил цель: каждый приобретенный бренд должен достичь выручки не менее 50 млн шекелей. Результаты второго квартала подтверждают эффективность модели: доходы компании выросли на 20% до 161 млн шекелей. При этом доходы независимых брендов подскочили на 77%, достигнув 37 млн шекелей.

Доля этих брендов в общей выручке выросла с 16% до 23%. Уровень валовой прибыли независимых брендов составил около 69% по сравнению с 44% в основном сегменте Terminal X.

В планах компании — экспансия в категории косметики, витаминов и пищевых добавок, где доля рынка пока невелика. Несмотря на конкуренцию с такими гигантами, как iHerb, в Terminal X уверены, что локальные преимущества — скорость доставки и адаптация к израильскому потребителю — обеспечат им успех. Маркетинговая стратегия компании также опирается на прямое взаимодействие с сообществом из более чем 400 инфлюенсеров, что позволяет поддерживать личную связь с аудиторией.