Ошибка, которую мы все совершаем при покупках в интернете, — и как ее вовремя остановить

Вам случалось искать в Google пару кроссовок, а через несколько минут видеть их в своей ленте вместе со скидкой «на ограниченное время» и рекомендацией куртки, которая дополнит образ? Это уже давно не просто цифровая реклама, показываемая всем одинаково. Искусственный интеллект (ИИ) все больше интегрируется в наш опыт покупок, изучая наши предпочтения и привычки, и помогает рекламодателям решать, какое маркетинговое сообщение будет для нас наиболее убедительным.

С одной стороны, это делает покупки более удобными и быстрыми, но с другой — может заставить нас покупать гораздо больше, чем нам действительно нужно. Так как же наслаждаться удобством, не попадая в ловушку ненужных трат?

Знакомство с вашим цифровым профилем

В прошлом массовый маркетинг представлял одно и то же сообщение всем без исключения. Сегодня ИИ способен создать подробный профиль, основанный на ваших интересах и поведении в сети. Эти системы отслеживают то, что вы искали, на что нажимали и даже то, что вы оставили в цифровой корзине, не совершив покупку, и обновляют рекомендации соответствующим образом.

На сайтах покупок это выражается в рекомендациях товаров, связанных с вашим последним поисковым запросом, а в социальных сетях вы увидите спонсируемые посты, которые очень напоминают контент, уже привлекший ваше внимание. Эта персонализация может быть очень полезной и экономить время, но она также делает рекламу гораздо более адаптивной и убедительной.

Когда рекомендация ощущается как дружеский совет

Цифровое убеждение работает в основном потому, что экономит нам ментальные усилия. Вместо того чтобы сравнивать сотни различных вариантов, мы получаем короткий и сфокусированный список, который кажется нам суперрелевантным. Такие элементы, как узнаваемость, отзывы других клиентов или сообщения о срочности, например «осталось только два товара на складе», создают у нас чувство немедленной необходимости.

Конечно, ИИ не изобрел эти методы. Оплата в один клик, акции, ограниченные по времени, и персонализированные рекомендации существуют уже много лет. Большое изменение, которое приносит с собой ИИ, — это скорость и точность, с которыми компании могут узнать, какая комбинация сообщений сработает лучше всего на каждом из нас. Исследования показывают, что такие «темные паттерны дизайна» в сети действительно приводят к небольшому, но измеримому росту импульсивных покупок.

Обращайте внимание на рекламу под видом беседы

Это влияние иногда становится еще труднее распознать, особенно когда мы используем чат-боты на базе ИИ. Контролируемый эксперимент 2025 года, в котором приняли участие 179 человек, показал, что многим было трудно распознать рекламу, встроенную в беседы с чат-ботами: они часто интерпретировали маркетинговый контент как полезный совет, а не как рекламу.

Новое исследование, которое еще не прошло рецензирование и в котором приняли участие 2012 человек, пришло к аналогичному выводу. Исследователи обнаружили, что ИИ направлял пользователей на спонсируемые книги гораздо чаще, чем обычные поисковые системы, в то время как большинство пользователей вообще не заметили этого маркетингового влияния.

Не спешите нажимать на кнопку покупки

Проблема не в том, что ИИ отнимает у нас свободу выбора, а в том, что он значительно сокращает время, которое проходит между моментом, когда мы желаем товар, и моментом, когда мы останавливаемся, чтобы подумать, действительно ли он нам нужен. Рекомендация приходит точно в нужную секунду, возможно, с небольшой скидкой или напоминанием о том, что товар скоро закончится, и решение становится почти автоматическим.

У этих автоматических покупок есть цена, и не только для нашего банковского счета, но и для окружающей среды. Каждый ненужный предмет, который мы покупаем, требует сырья, производства, упаковки и транспортировки. В Европе, например, около 20% одежды, купленной онлайн, возвращается в магазины, а от 22% до 43% этой возвращенной одежды полностью уничтожается.

Примите принцип осознанного потребления

Один из эффективных способов справиться с цифровыми искушениями — это принятие привычек осознанного потребления (mindful consumption). Вместо того чтобы покупать на «автопилоте», этот подход поощряет нас быть более осведомленными о факторах, влияющих на наши решения, и остановиться на мгновение, чтобы проверить, отвечает ли покупка реальной потребности или это хорошо спланированное искушение.

Исследование 2025 года показало, что люди с высоким уровнем осознанности как чертой личности склонны сообщать о более низких уровнях импульсивных покупок в целом. Тем не менее, то же исследование показало, что короткое и сфокусированное упражнение на осознанность не уменьшило немедленное желание купить или поведение при покупке в тот же момент. Это означает, что осознанность — это не волшебная кнопка, которую включают в один момент, а привычка, которую нужно развивать.

Внесите немного трения в процесс покупки

Осознанное потребление основано на трех простых принципах: обращать внимание на то, что влияет на наши решения, думать о широких последствиях того, что мы покупаем, и уметь распознавать, когда у нас достаточно. Нет необходимости заниматься долгой медитацией перед покупкой обуви; психолог Эллен Лангер утверждает, что осознанность может проявляться просто в активном внимании к тому, что происходит вокруг нас, и в оспаривании привычных действий.

На практике это означает остановить автоматическую покупку и создать небольшие моменты намеренного трения. Прежде чем вы подтвердите незапланированную покупку, стоит задать себе три простых вопроса:

1. Хотел ли я этот товар еще до того, как увидел рекомендацию о нем?

2. Какую потребность он действительно собирается удовлетворить для меня?

3. Как часто я буду использовать его на самом деле?

В конечном счете, технология здесь, чтобы остаться и сделать нашу жизнь проще, но контроль над кошельком остается в наших руках. Иногда все, что нужно, чтобы избежать ненужной покупки, — это просто сделать глубокий вдох, подождать несколько минут и дать импульсивному решению немного времени, чтобы успокоиться.