Ловушка продуктовых сетей: ребрендинг филиалов как способ повышения цен
Израильские торговые сети начали массово переводить свои дискаунты в формат «городских» магазинов. Это позволяет ритейлерам существенно повышать цены на товары, сохраняя при этом имидж дешевых брендов в глазах потребителей.
Если это не поставщики, то это ритейлеры: исключительная централизация в израильском сегменте продуктов питания ведет к частым волнам подорожания и ценам, которые значительно выше мировых. Однако в последнее время ответственность за повсеместный рост цен в продовольственном секторе лежит на самих торговых сетях. Они массово преобразуют старые дискаунты в «городские» филиалы, где стоимость товаров заметно выше.
Эти шаги стали усовершенствованием метода разделения филиалов на районные и дискаунты, причем теперь сети перепрофилируют существующие магазины без каких-либо реальных изменений в них. На прошлой неделе Эйтан Йохананоф, генеральный директор и один из владельцев контрольного пакета акций сети «Йохананоф», перевел треть филиалов, ранее работавших как дискаунты, в городской суббренд «Йохананоф в сити». Ранее он перевел один из своих магазинов под бренд «Метро», а сеть «Карфур» сменила вывески на 14 точках «Карфур Маркет», запущенных всего три года назад с инвестициями в сотни миллионов шекелей, на новый бренд «Ле Марше».
Действия «Йохананоф» и «Карфур» последовали спустя полгода после того, как Эяль Равид, генеральный директор и совладелец сети «Виктори», разделил 63 дискаунт-филиала: 19 остались под брендом «Виктори», 16 стали «Локаль», а 28 — «Виктори Плюс». Семь филиалов работают под вывеской «Сити» с повышенными ценами. Примечательно, что «Карфур» пошла на этот шаг после победы в тендере «Корзина Израиля», инициированном министром экономики Ниром Баркатом. Условия тендера требовали низких цен на 100 товаров во всех филиалах формата. Чтобы получить рекламную кампанию стоимостью 50 миллионов шекелей за счет государственных средств и при этом избежать скидок в прибыльных точках, сеть поспешно перевела их в категорию дорогих районных брендов.
Преобразование дискаунтов в районные магазины влечет за собой требование «платы за преобразование» от поставщиков, которая оценивается в 5%-10% от оборота продаж в течение трех-шести месяцев. Это достигает от десятков до сотен тысяч шекелей с поставщика, который, в свою очередь, перекладывает бремя на конечную цену товара. Однако главный ущерб несет потребитель, который не всегда может различить форматы внутри одной сети. Часто покупатели, видя рекламу скидок, уверены, что они действуют везде, но это не так. «Карфур» позиционирует себя как самая дешевая сеть, хотя большинство ее филиалов — одни из самых дорогих в стране. Аналогично поступила «Йохананоф», которая, снизив прибыльность в прошлом году для создания имиджа дешевой сети, подняла цены в трети своих филиалов.
Двузначные разрывы в ценах внутри одной сети
Проверка, проведенная «Калькалист» с помощью сайта сравнения цен Pricez, показывает, что разделение бренда на подсети используется для резкого повышения цен. Например, цена корзины из тысяч товаров в филиале «Йохананоф», ставшем «Метро», на 16% выше, чем в 32 филиалах, оставшихся под старым брендом. В 14 магазинах, переименованных в «Сити», цены на 4,8% выше базовых. Потребитель в районе Нахалат-Ицхак в Тель-Авиве заплатит больше, чем в соседнем районе Яд-Элияху. В сети «Карфур» цена в 78 филиалах «Сити», не участвующих в скидках, на 16% выше, чем в «Карфур Гипер». Покупатель, следуя рекомендации министра Нира Барката, обнаружит в филиале на улице Дизенгоф цены, которые выше на двузначный процент по сравнению с другим филиалом в пяти минутах ходьбы.
В сети «Виктори» корзина в филиалах «Сити» на 14,6% дороже, чем в исходных, в «Локаль» — на 3% дороже, а в «Виктори Плюс» цены аналогичны базовым. Рами Леви, позиционирующий свою сеть как самую дешевую, расширяет формат «Рами Леви в районе» до 100 магазинов, что повышает валовую прибыльность всей компании. Потребители, привлеченные рекламой, часто сталкиваются с дорогими районными магазинами. Так уже происходит в Тель-Авиве, где сеть управляет пятью районными точками и лишь одной дискаунт-точкой на севере города.
Разрывы в ценах между форматами существуют также в «Тив Таам», «Махсаней ха-Шук», «Нетто Хисхон» и «Супер Сапир». Ранее разрыв в 10% между городскими магазинами и дискаунтами в промзонах обосновывался высокой арендной платой и муниципальным налогом (арноной), однако нынешние действия сетей — это радикальное расширение этой практики.
Предварительный признак
Можно предположить, что импульс к созданию новых форматов сети получили от лидера рынка — «Шуферсаль». Спустя полгода после того, как братья Йоси и Шломи Амир приобрели контроль (24,9%), они возродили бренд «Юниверс», закрытый три десятилетия назад, преобразовав в него 30 филиалов «Шуферсаль Диль». В отличие от других сетей, здесь был проведен ремонт и обновлен ассортимент, но параллельно произошло повсеместное повышение цен. Разделение на форматы напрямую влияет на валовую прибыльность: в 2025 году в районных филиалах «Шуферсаль» (включая сеть Be) она составила около 37%, тогда как в дискаунтах — около 27%. У «Карфур» прибыльность в районных филиалах достигла 33%, в то время как в дискаунтах — 28%.
