Маркетинг в привычном виде умер: как выжить в эпоху ИИ

«Выносите мертвых», — кричит Джон Клиз в отрывке из фильма «Монти Пайтон и священный Грааль», которым Гэри Сарвис из фонда Insight открыл свое выступление на конференции MAD 2026 издания «Глобс». В фильме персонаж настаивает, что он еще жив, но окружающие не верят ему, пока не наносят решающий удар.

«Маркетинг в том виде, в котором мы его знали, умер, — заявил Сарвис. — И вы, человек с дубиной, будете вынуждены нанести ему последний удар». Он поспешил успокоить аудиторию, отметив, что индустрия создала прекрасные вещи, основанные на глубоком понимании людей, однако для движения вперед придется отказаться от большинства методов, работавших до 2019 года.

«Наводнение стало нашей рутиной»

Сарвис подчеркнул: чувство перегруженности из-за обилия новостей об ИИ — это норма. За последний год вышло не менее 85 значимых анонсов новых продуктов, и даже профессионалы не успевают следить за всеми изменениями. Это состояние дезориентации стало частью повседневного рабочего опыта.

Сейчас в центре внимания — Agentic AI (искусственный интеллект на основе агентов). По данным Сарвиса, 79% крупных организаций уже внедрили ИИ-агентов, но лишь 11% используют их для прямого взаимодействия с клиентами. Компании, которые быстрее других закроют этот разрыв, получат значительное конкурентное преимущество.

Согласно опросу Boston Consulting Group, 42% компаний находятся в зоне риска: они используют ИИ лишь для того, чтобы выполнять старые задачи прежними методами, не меняя бизнес-процессы.

Понравиться боту, а не потребителю

Главное изменение для директоров по маркетингу: современный потребитель все реже напрямую взаимодействует с компанией. Решение о покупке принимается после консультации с чат-ботом, который уже сформировал список кандидатов.

Сегодня 69% запросов в Google — это «запросы с нулевым кликом», когда ИИ-компонент выдает полный ответ без перехода на сайт. В Perplexity или ChatGPT пользователи практически не переходят по ссылкам на источники. Это означает, что маркетинг должен быть ориентирован на алгоритмы: нужно сделать так, чтобы боты выбирали именно ваш продукт.

Массовые увольнения? Не факт

Сарвис развеял миф о том, что ИИ призван заменить сотрудников. «Искусственный интеллект позволяет делать больше — как в количестве, так и в качестве, — объясняет он. — Организация, которая хочет оставаться на месте, может сократить штат, но компании, стремящиеся к росту, нуждаются в своих людях».

По его мнению, недавние массовые увольнения в секторе вызваны не эффективностью ИИ, а избыточным наймом после пандемии и поспешными решениями менеджеров. В ближайший год роли в маркетинге изменятся: появятся такие должности, как «ответственный за проверку сообщений с помощью ИИ» или «тренер цифровых агентов по продажам».

---

Стратегия «двуязычия бренда»

Сарвис предлагает подход, при котором бренд говорит на двух языках:

1. Язык машины: обеспечивает эффективность, точность данных и привлекает ботов, которые направляют потребителя к вам.

2. Язык людей: использует эмоции, историю и доверие, чтобы закрыть сделку.

«В мире, где все сообщения пишутся машинами, человеческий голос — это то, что создает разницу», — резюмирует эксперт.

Что делать дальше?

Сарвис дает три практических совета:

• Свяжите ИИ с результатами: прекратите случайные эксперименты, поставьте измеримые цели и следите за их достижением.

• Пересмотрите должности: изучите, где ИИ может дополнить или изменить функции сотрудников.

• Уменьшите, чтобы оставить место: согласно книге «Subtract» Лейди Клотца, невозможно строить новое, продолжая эксплуатировать старое с той же интенсивностью. Нужно заморозить неэффективную деятельность, чтобы освободить ресурсы для внедрения ИИ.

«Маркетинг умер? Только если мы его не спасем, — заключил Сарвис. — У вас есть сила. Вы можете убить определенные части маркетинга, чтобы он стал сильнее».