Между диваном и тележкой: как мы выбираем между супермаркетом и онлайн-покупками

Последние шесть лет коренным образом изменили привычки израильских потребителей. Если раньше доставка на дом была редким явлением, предназначенным для исключительных случаев или моментов лени, то со времен пандемии стук курьера в дверь стал частью повседневной рутины. Однако, вопреки прогнозам, супермаркеты не опустели.

Даже в разгар чрезвычайных ситуаций, в перерывах между сиренами, люди продолжают наполнять тележки, бродить между полками и сомневаться в выборе. Кажется, что физический и цифровой миры существуют бок о бок, управляя нами с помощью совершенно разных механизмов.

С началом операции «Рев льва» более 40 дней назад этот разрыв стал почти осязаемым. Одни выходят из дома в ближайший супермаркет, чтобы лично проверить срок годности продуктов и загрузить упаковки воды — само обладание товаром создает у них ощущение безопасности. Другие остаются дома, листая категории в приложении и ожидая доставку. Фактически, израильским потребителем управляют две разные системы принятия решений.

«Во время пандемии многие предрекали конец физического ритейла, утверждая, что онлайн победил, — говорит доктор Дана Тевет, эксперт по поведению потребителей из бизнес-школы Арисон в Университете Райхмана. — Но мы часто недооцениваем психологию потребителя. Отличный пример тому — торговые центры, ставшие излюбленным местом досуга израильтян именно во время войны».

Мозг вынужден выбирать быстро

Прежде чем анализировать психологию, важно взглянуть на работу мозга. «В физическом опыте покупок суть игры — это внимание, — объясняет Итай Аниэль, исследователь мозга и памяти из Университета Бар-Илан. — Это узкое горлышко памяти. Заходя в супермаркет, вы попадаете в среду с избытком стимулов, где товары конкурируют за место в вашей "рабочей памяти" — той самой, что отвечает за быстрые решения».

В пространстве цветов, запахов и движения мозг вынужден мгновенно фильтровать информацию, стараясь ничего не упустить. Аниэль подчеркивает, что это порождает не только когнитивную, но и эмоциональную нагрузку. «Мозг может удерживать лишь ограниченное число стимулов одновременно. Когда их становится слишком много, возникает стресс, а чувство упущенной выгоды и спешка начинают определять результат. Физическая покупка в чрезвычайное время — это состояние сознания, где решения принимаются интуитивно».

Психологические различия между форматами

Онлайн-покупки:

• «Покупка в тишине»: воспринимается как спокойная и расчетливая альтернатива, основанная на данных и алгоритмах.

• Персонализированная нагрузка: алгоритмы создают давление через таймеры и сообщения об остатках товара.

• Неопределенность: риск задержки доставки или отсутствия части заказа в условиях чрезвычайной ситуации.

Физические покупки:

• «Суть игры — внимание»: избыток стимулов, конкурирующих за внимание покупателя.

• Эмоциональная реакция: склонность к незапланированным покупкам из-за стресса и чувства срочности.

• Чувство контроля: возможность физически ощутить товар, что особенно важно в кризисные моменты.

Доктор Михаль Шапира, исследователь потребительского поведения из Академического колледжа Оно, отмечает: «Переход из офлайна в онлайн — это не только смена канала, но и смена механизмов принятия решений. Физический опыт усиливает эмоциональные покупки, тогда как онлайн опирается на сравнения и алгоритмы». При этом «тишина» онлайна — во многом иллюзия, так как цифровые интерфейсы используют «спланированную нагрузку», адаптированную под каждого пользователя.

Операционные ограничения

Цвика Байда, партнер и управляющий в группе Manyone, подчеркивает, что дилемма потребителя часто упирается в доступность. «Сегодня рынок онлайн-ритейла в Израиле ограничен: не все сети работают в этом сегменте с одинаковой эффективностью. В условиях чрезвычайной ситуации логистическая цепочка — сборка, упаковка, транспортировка — страдает из-за нехватки персонала, что приводит к избыточному спросу над предложением».

В итоге израильский потребитель постоянно перемещается между диваном и тележкой. С одной стороны, он привык к удобству и скорости, с другой — ищет личный опыт и утешение. «Людям необходимо возвращаться к рутине, чтобы выжить, — резюмирует доктор Тевет. — Мы видим это в поведении потребителей: они могут экономить на чем-то одном, но продолжать тратить в других местах, стремясь сохранить привычный уклад жизни».