Даже Рути Бродо выбрала Ришон-ле-Цион: как Тель-Авив истощает свой двигатель роста
В последние годы все больше израильтян предпочитают проводить досуг и совершать покупки рядом с домом, а не ездить в Тель-Авив — как из-за того, что предложение перестало быть уникальным, так и из-за транспортного хаоса. Если мэрия не очнется, недалеко тот день, когда «город без перерыва» уйдет на долгий перерыв.
Куда движется сфера розничной торговли и маркетинга? Какие новые тенденции будут ее характеризовать, а какие тренды обречены на исчезновение? Кто из игроков выживет в условиях быстрого темпа перемен? Данная рубрика проанализирует ситуацию в отрасли и будущее, которое ее ожидает. Для обращений и комментариев: tamir@c-bs.co.il
Тель-Авив всегда любил считать себя центром мира или, по крайней мере, метрополией, диктующей экономический ритм Израиля. Однако на рынке торговли данные с мест рассказывают совершенно иную историю: коммерческий двигатель роста города истощается.
Клиенты больше не приезжают в Тель-Авив, чтобы совершать покупки, «соседи» предпочитают оставаться и покупать рядом с домом, а транспортный хаос добивает то, что осталось. Если городские власти не очнутся сейчас, Тель-Авив превратится из «города без перерыва» в «город на перерыве» во всем, что касается торговли.
Пустующие торговые площади
Чтобы понять масштаб перемен, нужно вернуться назад. Около десяти лет назад картина рынка была ясна: Тель-Авив был бесспорным коммерческим «магнитом» Израиля. Ежемесячная покупательная способность домохозяйств в городе составляла около 943 миллионов шекелей, плюс еще около 28 миллионов шекелей генерировали работники города в сфере общественного питания.
Но настоящая история заключалась не в жителях, а в покупательной способности, поступавшей извне: ежемесячно в торговые площади Тель-Авива вливалось около 500 миллионов шекелей. Домохозяйства из соседних городов приносили около 300 миллионов шекелей, работники и их посетители добавляли около 55 миллионов шекелей, туристы вносили около 40 миллионов шекелей, а посетители и путешественники со всей страны добавляли еще около 110 миллионов шекелей. С другой стороны, из Тель-Авива «утекало» около 390 миллионов шекелей в месяц, в основном в торговые сети за пределами города.
В те дни функционировало около 748 тысяч кв. м торговых площадей брутто, которые генерировали ежемесячную выручку около 1,1 миллиарда шекелей. На центральных улицах и в ведущих торговых центрах фиксировались высокие уровни активности, а ежемесячная арендная плата превышала порог в 250 шекелей за кв. м. Тель-Авив был не только местом проживания и центром занятости и культуры, он функционировал как «универмаг» страны и национальная «столовая».
С 2017 по 2024 год в Тель-Авиве было построено еще около 320 тысяч кв. м торговых площадей. Характер этого строительства был иным: почти без новых торговых центров, а в основном за счет торговых фасадов, сопровождающих улицу в проектах городского обновления и смешанного использования. Сегодня в городе функционирует около миллиона кв. м торговых площадей, в соотношении около 4,5 кв. м на домохозяйство. Это соотношение выше среднего по стране (3–3,25 кв. м), и результатом является относительно большое предложение пустующих торговых площадей.
Соседи не приходят
Тель-авивцы потребляют большую часть товаров в своем городе и немного у соседей, в основном в таких местах, как «Биг Глилот», торговый центр «Аялон» и торговые площади на улице Лехи в Бней-Браке. Соседи формируют спрос на часть субрынков в Тель-Авиве, но в уменьшающихся объемах.
Что касается сферы продовольствия, в Тель-Авиве существует нехватка площадей для супермаркетов и, прежде всего, магазинов «дисконт». Но если раньше 50% покупательной способности тель-авивцев в этой сфере утекало за пределы города, то сегодня речь идет лишь о 20%. Большинство вынуждены покупать рядом с домом (не считая Wolt). Соседи совершают покупки в Тель-Авиве только в деликатесных магазинах и на специальных рынках, где предложение продовольственных магазинов относительно невелико.
Мы упоминали ранее, что Тель-Авив служил «столовой» Израиля, когда около 60% выручки поступало от клиентов, не являющихся тель-авивцами. Сегодня уровень притока упал максимум до 30%, причем движение сосредоточено в основном в сторону Нахалат-Биньямин, Флорентина, района Месила и рынков Кармель и Левински.
А что в сфере моды? Раньше около 60% покупательной способности в Тель-Авиве поступало извне, тогда как сегодня этот показатель сократился лишь до 30%. Клиенты заезжают в Тель-Авив в основном в торговый центр «Рамат-Авив» и немного в «особые» магазины в центре города.
В товарах, не относящихся к продовольствию, ежемесячная покупательная способность утекает в основном на уникальные товары для дома и онлайн-покупки. Она поступает в Тель-Авив во все меньших объемах — с 40% вклада в выручку десятилетие назад до 20% сейчас — в основном на Ярмарку Востока (Ярид ха-Мизрах) и на улицу Герцль, которая приходит в упадок.
То, что вызвало и вызывает это изменение, является сочетанием нескольких параллельных процессов. Во-первых, в соседних городах уже есть все, и их жителям нет причин страдать в пробках в городе. Все международные сети моды, бренды товаров для дома, деликатесные магазины и ведущие кулинарные бренды открылись в торговом центре и/или в коммерческом центре рядом с домом.
Бренды, которые раньше ассоциировались исключительно с Тель-Авивом, дублируются в окружающих его городах, и даже Рути Бродо выбрала открыть заново мифический бренд «Кофи Бар» именно в Ришон-ле-Ционе, вместе с другими своими брендами.
Транспортный хаос и отсутствие парковочных мест являются значительным фактором: Тель-Авив стал городом, в который трудно, если не невозможно, добраться и передвигаться внутри него. Огромные пробки на въездах, инфраструктурные работы и бесконечные раскопки, а также заявленная городская политика сокращения предложения парковочных мест для гостей. Тот, кто все же находит парковочное место, должен платить 100 шекелей и более только за право парковки для короткого визита. В балансе затрат и выгод многие отказываются. Отсутствие иностранного туризма также снизило существенную долю выручки.
Тель-авивский магнит выживает только в отдельных локациях — торговый центр «Рамат-Авив» остается единственным торговым центром класса люкс в Израиле, где около двух третей покупательной способности все еще поступает из-за пределов Тель-Авива. «Дизенгоф-центр», который всегда позиционировался как другой и особенный центр, меньше выигрывает от притока покупательной способности из-за пределов города и стал более «тель-авивским».
На улицах — только Шенкин, Шабази и части улицы Дизенгоф представляют собой особый магнит. Большинство торговых улиц в Тель-Авиве находятся в световых годах от стандартов европейских столиц. В Милане, Вене или Мюнхене фиксируется ежемесячная арендная плата в 500 евро за кв. м, а в Париже и Лондоне даже выше 1000 евро — в 10 раз и более, чем в Тель-Авиве.
Как управление торговым центром
Тель-Авив не может продолжать полагаться на закон гравитации прошлого. Реальность доказала, что существуют отличные альтернативы за пределами города. Если мэрия не очнется, она обнаружит себя с умирающими торговыми улицами и пустующими площадями в центре проектов смешанного использования.
Чтобы справиться с ситуацией, требуются комплексные и контролируемые стратегически-экономические планы. В частности, необходимо стратегическое планирование системы городской торговли, которое должно перестать быть «побочным продуктом» проектов недвижимости и/или первых этажей, навязанных предпринимателям.
Необходимо управлять распределением торговых площадей с широким городским видением и создавать управляющие компании для торговых улиц (BID). Точно так же, как торговым центром управляет управляющая компания, которая следит за ассортиментом, чистотой, безопасностью, внешним видом и маркетингом, так необходимо управлять торговыми улицами и центральными узлами в городе — например, «Ха-Тахана», рынками и портами Яффо и Тель-Авива.
Если мэрия хочет привлечь покупательную способность извне, она обязана создать специальные решения для парковки и транспорта для посетителей и смягчить транспортный хаос. Посетитель, которому придется платить 100 шекелей за парковку за 2–3 часа покупки одежды или обеда в ресторане, просто не вернется.
Нужно также создать дифференциацию в опыте, брендинге и продуктах — поскольку ведущие сети есть везде, Тель-Авив должен поощрять и стимулировать независимую торговлю, местных дизайнеров и уникальную кулинарию, которые невозможно дублировать в новом «Биге» в Петах-Тикве, в Нес-Ционе или в Ашдоде.
В конечном итоге, Тель-Авив должен понять, что «дизенгофиться» — это уже не необходимость, это выбор. Если опыт не будет доступным, управляемым и уникальным, клиенты продолжат голосовать ногами, и деньги перейдут к соседям.
