«Не для слабонервных»: можно ли создать наследие в израильском хайтеке?
На панели в рамках конференции MAD издания «Глобс» эксперты обсудили, возможно ли создание долгосрочного наследия в израильском хайтеке. Участники сошлись во мнении, что в условиях стремительного технологического прогресса бренды должны постоянно адаптироваться, становясь более изощренными и ориентированными на потребности аудитории.
Можно ли создать наследие в израильском хайтеке? Этот вопрос стал центральной темой дискуссии, модератором которой выступила Софи Мельник Амитай, сооснователь форума G-CMO, в рамках конференции MAD издания «Глобс». Форум, к которому принадлежит Мельник Амитай, объединяет директоров по маркетингу (CMO) глобальных и хайтек-компаний и является флагманским сообществом организации.
«В Fiverr есть два столпа, составляющих суть наследия, — отметил Мати Яхав, CMO Fiverr. — Это способность распознать талант и привлечь его. Нужно сопоставлять это с данными, находить новые профессии и понимать актуальные потребности. Это происходит как в повседневной жизни, так и в моменты, когда почва уходит из-под ног».
На заре своего пути Fiverr предлагала множество услуг за пять долларов. «Это была маркетинговая идея, чтобы выделиться. Сегодня наша задача иная — донести до бизнеса, что у нас есть таланты на переднем крае технологий. Несколько месяцев назад мы создали заметность в категории AI-видео, разместив вывеску в Голливуде. Надпись, стилизованная под знаменитый знак Hollywood, гласила: «Билли Боман». Это вызвало огромный PR-эффект благодаря смелости решения. Цель состояла в том, чтобы подчеркнуть наличие инновационных талантов», — пояснил Яхав.
Ноар Замора, CMO софтверной компании Kaltura, поделилась своим видением: «Я пришла из издательского дела, где мудрость поколений хранилась на полках. Сегодня я работаю в мире, где вопрос не в том, как сохранять знания, а в том, как заставить их работать на нас. Наследие — это не возраст и не противоположность инновациям. Это то, что создается постоянно. За последние 20 лет мы совершили множество приобретений, что стало нашей теорией управления и конкурентным преимуществом. Мы смотрим в сторону следующих 20 лет, осознавая, что все может измениться очень быстро».
«Нет права на ошибку»
Лиран Либерман, генеральный директор компании Humanz, соединяющей бренды и создателей контента, добавил: «У меня плохие новости. Если 50 лет назад компания оставалась в индексе S&P500 в среднем 33 года, то сегодня — всего 12 лет. Причина — технологии. В израильском хайтеке есть первопроходцы, которые боролись за изменение наследия страны. Инвесторы советовали им переезжать в США, но такие компании, как Fiverr или Wiz, предпочли остаться здесь, и это стало логичным решением».
«Создателей контента становится все больше, и права на ошибку нет. Если кто-то публикует неудачный пост, его «сжигают» в социальных сетях. Поэтому необходимо быть одержимыми связью с аудиторией и постоянно понимать, что она о вас думает», — подчеркнул Либерман.
Обсуждая возвращение значимости бренда, Яхав отметил: «Это всегда было и будет актуально. Мы видим, что контент растет в количестве и качестве, поэтому бренд важнее, чем когда-либо. Чтобы выделиться, нужен качественный креатив и глубокое понимание контекста».
Замора добавила: «Вернувшись с роуд-шоу, я увидела, что наши клиенты, компании на острие технологий, работают без остановки — это не для слабонервных. Конкурентные преимущества сегодня — это знания, накопленные за годы, и прямая связь с рабочим процессом клиентов».
Либерман подытожил: «Бренд строится непосредственно перед клиентами. С годами сообщения должны становиться более изощренными и доступными. Мы не готовы принимать общие рекламные объявления — мы хотим персонализированный подход. Можно работать с огромным объемом контента, но вы не контролируете его полностью, ведь создатели контента — это самостоятельные фигуры со своим мнением».
«Мы хотим более спокойных лет, — заключила Замора. — Мы построили многое на своей стойкости, но сейчас находимся в состоянии пробуждения, где с развитием ИИ все движется очень быстро». Либерман добавил: «Бренд Израиля несколько поврежден. Нам нужно встретиться с нашими пользователями и построить его заново».
