Отель как лекарство: почему велнес-туризм меняет правила игры

В течение многих лет отели конкурировали размером бассейна, качеством завтрака и видом из номера. Но мировая индустрия туризма начинает понимать, что новый отдых связан не только с вопросом, куда едут, а прежде всего с тем, как люди хотят себя чувствовать по возвращении.

За этим изменением стоит одна из самых быстрорастущих тенденций в отрасли — велнес-туризм. Согласно данным Global Wellness Institute (некоммерческой организации, исследующей мировую индустрию здоровья), мировые расходы на это направление достигли в 2024 году около 894 миллиардов долларов. Ожидается, что они будут расти со среднегодовым темпом около 9,1% до 2029 года. Это значительно быстрее, чем прогнозируемый рост всей велнес-экономики, которая уже достигла 6,8 триллиона долларов и, как ожидается, приблизится к 9,8 триллиона долларов к концу десятилетия.

Согласно тем же данным, расходы на велнес-туризм сегодня примерно на 36% выше, чем до пандемии. Это одна из самых динамично развивающихся отраслей в мире.

Все больше людей готовы платить за то, чтобы отключиться и перезарядиться

Велнес-туризм — это не обязательно роскошный спа-отдых. Он включает в себя поездки, цель которых — улучшить физическое или психическое здоровье с помощью сна, движения, природы, медитации, питания, снижения стресса, социального общения и восстановления.

Рынок ретритов, который раньше считался узкой нишей для любителей йоги и медитации, превращается в полноценную индустрию. Коммерческие исследования оценивают мировой рынок велнес-ретритов примерно в 87,6 миллиарда долларов в 2024 году. Несмотря на различия в методологиях оценки, направление ясно: люди готовы платить за возможность остановиться, отключиться от суеты и перезарядиться.

Один из ярких примеров приходит из Японии. Еще в 80-х годах страна начала продвигать «Синрин-йоку» — «лесную ванну»: медленное и осознанное пребывание на природе. То, что начиналось как рекомендация по снижению стресса, превратилось в полноценный туристический опыт.

Исследования, проведенные в Японии, показали, что пребывание в лесистой местности связано с более низкими уровнями кортизола, пульса и артериального давления, а также с повышенной активностью парасимпатической нервной системы. Более поздние научные обзоры подтвердили связь между «лесными ваннами» и улучшением эмоционального состояния.

Еще одна тенденция — туризм «цифровой детокс». В Великобритании, например, работают дома отдыха, которые исключают телевизор и Wi-Fi, приглашая гостей отложить телефон в сторону. Продукт, который здесь продается, — это не технологии, а как раз наоборот: полное отключение от них. Исследования показывают, что двухнедельный перерыв от социальных сетей способствует улучшению сна, снижению стресса и росту удовлетворенности жизнью.

И как же без долголетия

Крупные гостиничные сети уже реагируют на запрос. В марте 2025 года Hilton начала внедрять в некоторых отелях контент от Calm, одного из ведущих мировых приложений для сна и медитации. С помощью телевизионного экрана в номере гости могут получить доступ к медитациям с гидом, историям для сна и упражнениям на осознанность. Этот шаг знаменует изменение в восприятии: отель — это уже не просто место, где можно поспать, а пространство, помогающее гостю спать лучше.

По всему миру эту идею развивают дальше. Велнес-фестиваль в Аль-Уле в Саудовской Аравии объединяет пустыню, йогу и культуру. Отели Lanserhof в Австрии и SHA Wellness в Испании предлагают опыт, основанный на профилактике и долголетии. Отель SIRO в Дубае был построен полностью вокруг фитнеса и восстановления, а не просто добавил их как побочную услугу.

У Израиля есть почти все исходные материалы, чтобы стать державой велнес-туризма: море, пустыня, леса, ручьи, источники, разнообразный климат, местная кулинария и уникальные сообщества. Галилея может стать местом восстановления, Голанские высоты — пространством вина и пеших прогулок, Негев и Иудейская пустыня — местом для медитации и созерцания, Масада и Мертвое море — международным центром долголетия, Иерусалим — для путешествий со смыслом, а прибрежные города — для сочетания моря, движения и здорового образа жизни.

Вопрос уже не в том, хотят ли люди отправиться в отпуск. Вопрос в том, что станет той новой ценностью, которая заставит их выйти из дома, остаться еще на одну ночь и вернуться снова.

Будущее туризма измеряется не только тем, сколько людей приехало, а тем, как они себя чувствовали, вернувшись домой. Это и есть суть велнес-туризма: не продать еще один номер, а создать опыт, который оставляет посетителя более здоровым, спокойным и связанным с самим собой.

Автор — руководитель направления инноваций в фитнесе, велнесе и технологиях в Академическом центре Левински-Вингейт.