Почему маркетологи не спешат доверять искусственному интеллекту
Несмотря на признание преимуществ генеративного ИИ, большинство компаний используют его лишь эпизодически, а не на постоянной основе. Исследование Boston Consulting Group и мнения экспертов из израильского хайтека объясняют, какие барьеры мешают полноценному внедрению технологий в маркетинговые процессы.
Генеративный искусственный интеллект (ИИ) открыл перед миром маркетинга огромные перспективы, однако новое исследование консалтингового гиганта Boston Consulting Group (BCG) указывает на существенный разрыв между потенциалом технологий и их реальным внедрением в организациях. Несмотря на постоянное совершенствование инструментов и ажиотаж вокруг них, главным препятствием остаются сами сотрудники.
В опросе BCG приняли участие 251 директор по маркетингу со всего мира. Выяснилось, что во многих компаниях генеративный ИИ все еще находится на стадии экспериментов. Хотя 92% респондентов оптимистично оценивают пользу ИИ для своей работы в ближайшие три года и используют один-два инструмента, лишь около трети опрошенных сообщают о регулярном или сквозном (end-to-end) применении технологий.
Технологии развиваются быстрее, чем люди успевают адаптироваться к ним, — это ощущение разделяют многие руководители в израильской сфере маркетинга и рекламы. Темп изменений требует от специалистов высокой скорости обучения, однако игнорирование этих инструментов грозит потерей актуальности на рынке.
Проблема доверия к ИИ
Почему технология опережает сотрудников? Один из ключевых выводов исследования заключается в том, что маркетологи все еще не доверяют ИИ в вопросах создания креативного продукта от начала до конца.
Среди основных недостатков генеративного ИИ, отмеченных в опросе: недостаточная реалистичность изображений, ощущение отсутствия аутентичности или оригинальности контента, а также трудности с созданием уникального позиционирования бренда. Специалисты BCG провели тест, предложив различным инструментам создать изображения для вымышленных кампаний: большинство моделей выдали практически идентичные результаты с минимальными различиями в качестве.
Кроме того, высокое качество креатива достигается только в идеальных условиях — при наличии четко структурированных промптов и детально заданных целей. Расплывчатые запросы приводят к слабым и шаблонным результатам. Таким образом, эффективность ИИ напрямую зависит от навыков пользователя и его умения работать с инструментами.
На вопрос о том, что ускорит внедрение ИИ, 51% респондентов ответили, что им важны доказательства высокого ROI (окупаемости инвестиций), 44% — более легкая интеграция в рабочие процессы, а 42% — инструменты, адаптированные под нужды конкретного бренда. Лишь 13% указали на необходимость «мандата от руководства».
«Джунгли» информационных систем
Гиль Розен, президент маркетингового подразделения Amdocs, отмечает, что процесс массового внедрения ИИ в клиентский опыт еще находится на начальной стадии. «Это происходит в основном за кулисами, для помощи и оптимизации», — поясняет он.
Основная сложность, по словам Розена, заключается в управлении множеством инструментов. «ИТ-отделы завалены просьбами о внедрении новых решений. Организация не может допустить, чтобы внутри нее образовались «джунгли» информационных систем», — говорит он. Тем не менее, Розен поощряет свою команду работать в связке с ИИ, отмечая, что это выводит людей из зоны комфорта и позволяет им выполнять больше задач самостоятельно, сокращая зависимость от внешних рекламных агентств.
Человеческий фактор и интуиция
Несмотря на прогресс, Розен подчеркивает ограничения ИИ: «Модели обучаются на данных из интернета, а не в человеческом пространстве. Им не хватает сенсоров запаха, осязания, эмоций или напряжения. Большинство инсайтов в маркетинге приходят из самой жизни, а не из предсказательных алгоритмов». Он уверен, что в ближайшие десять лет модели не смогут заменить человеческий опыт и культурную глубину.
Уди Ледергор, бывший директор по маркетингу компании Gong, сравнивает текущий период с «ужасным шумом», когда на рынке существуют тысячи инструментов, и никто не знает, какие из них действительно работают. Он отмечает, что многие компании предпочитают подождать, пока «осядет пыль». Ледергор также предостерегает от создания «ИИ-помоев» (AI slop) — шаблонного контента, лишенного индивидуальности, который генерируется без должного контроля.
Будущее: от экспериментов к стратегии
Компания NICE, активно инвестирующая в ИИ-решения, демонстрирует, как технологии могут изменить обслуживание клиентов. Хадас Райсбаум, глобальный директор по информационным системам NICE, отмечает, что покупка инструмента — это лишь первый шаг. «Нужно определить четкие KPI и подключить ИИ к основным системам, иначе вы останетесь на экспериментальной стадии», — утверждает она.
Мишель Купер, глобальный директор по маркетингу NICE, добавляет, что внедрение ИИ — это не только технологическая, но и психологическая задача. «ИИ бросает вызов профессиональной идентичности. Люди спрашивают себя: «Как это меняет мою роль?». Важно сделать ИИ вспомогательным двигателем, а не угрозой. Мы инвестируем в библиотеки промптов и непрерывное обучение, чтобы изменить нарратив: ИИ — это не помеха, а расширение возможностей», — заключает она.
